Как провести исследование аудитории и получить максимум информации

Как сделать исследование целевой аудитории помощником в создании продуктов и в маркетинге? Об этом на «Белой конфе» рассказала Наталья Фёдорова, продюсер и эксперт по созданию образовательных продуктов.

Когда рынок онлайн-школ только зарождался, людям было интересно, они благодарили и за платные продукты, и за бесплатные, соцсети кипели от активности. Поэтому никто не задумывался о кастдевах и вообще об исследовании целевой аудитории.

Но времена изменились. Стало сложно конкурировать за внимание аудитории. Если не попадаешь своими сообщениями в потребность аудитории, то будет дорогая реклама и беда с продажами. 

Если сравнивать затраты на рекламу, то в 2018 г. подписчик в блог из Нельзагряма стоил в среднем 6 руб., сейчас — 100–120 руб. 

Поэтому исследование целевой аудитории стало обязательным пунктом при запуске любого курса.

Зачем делать исследования целевой аудитории

1. Понять, какой продукт предложить аудитории.
2. Узнать, почему не покупают продукт.
3. Понять, как улучшить продукт, чтобы клиенты его рекомендовали и оставляли отзывы.
4. Определить, почему ученики не доходят до конца.
5. Узнать, что ещё можно предложить аудитории, которая покупала другие продукты.

Если смотреть с позиции результата, то исследование целевой аудитории помогает получать постоянных клиентов, которые рекомендуют ваш продукт.

Кроме того, от проведённого исследования вы получаете бонусы:

• понимаете, как ваши клиенты мыслят, принимают решения и что на это влияет
• создаёте нужные продукты, которые покупает не только ваша лояльная аудитория, но и холодная 
• язык респондентов становится языком ваших лендингов, вебинаров, офферов, писем, сайтов и программ
• ваши продажи проходят легче, вам не нужно втюхивать и убеждать, вы меньше устаёте и не выгораете.

Как провести исследование для создания продукта

Для примера разберём запуск курса Healthy Woman в партнёрстве с врачом-гинекологом Натальей Ромащенко.

При охватах в 1 500 сделали продаж на 2,15 млн руб. На бесплатнике были проданы практически все места на платный курс. Было 172 участника, получили 50 заявок.

И всё это благодаря проведённому исследованию. Люди видели в контенте то, что их волнует.

Теперь разберём 6 этапов проведения исследования аудитории.

1. Создание гипотезы

Какой продукт, на какую тему и для кого вы планируете создать — на примере курса Healthy Woman.

Кто: женщина, которая столкнулась с проблемами женского здоровья, и классическая медицина ей не помогла.

Проблема: классическая медицина не предлагает лечения, только сокрытие симптомов или радикальные подходы (операции, гормоны).

Решение: комплексный подход к здоровью, чтобы не только вылечить уже существующие заболевания, но и предотвратить возникновение других, связанных с женским здоровьем.

2. Написание исследовательских вопросов

Что именно я хочу узнать о своей целевой аудитории, что проверить? Это не те вопросы, которые мы задаём аудитории, а те, которые хотим выяснить. 

Например: «Какие реальные вопросы, проблемы есть у аудитории, в которых я могу помочь?»

Обычно достаточно около 5–6 таких вопросов.

3. Написание боевых вопросов

Открытые вопросы, которые вы зададите людям в ходе интервью, чтобы изучить их жизненный опыт и проверить, верна ли ваша гипотеза или вы ошибались.

Пример: «Вспомните, пожалуйста, последний раз, когда вас что‑то беспокоило в женском здоровье? Что это было?»

4. Качественное исследование

Интервью один на один, состоящее из открытых вопросов. Именно здесь мы будем совмещать три подхода к проведению интервью.

Пример: созвон в Zoom, по телефону или личная встреча.

5. Сбор и анализ данных

Расшифровка интервью, заполнение карты смыслов, выводы — так, чтобы была видна общая картина и результаты исследования.

Например: Notion со всеми ключевыми выводами и mind-карта с цитатами.

Средства для фиксации и расшифровки интервью:

• Писец

Транскрибация аудио в текст.

• Apihost

Онлайн-диктофон, расшифровка.

• JillWhite

Бот в Telegram.

• SmartSpeech

Бот в Telegram. 

6. Количественные исследования

Сбор данных в объёме через анкету, количественное подтверждение точности данных качественного исследования.

Допустим, мы провели 20 интервью: один участник сказал одно, второй — другое, третий — ещё что-нибудь. Кого больше — непонятно. Поэтому нужно взять вопросы и подставить к ним варианты, о которых говорили люди на интервью. Затем участники отвечают. Так мы видим, каких ответов больше.

Релевантно получить от 100 ответов (лучше больше).

Важно: новый закон обязывает отчитываться в Роскомнадзор за использование зарубежных сервисов (Google Forms) и сбор данных о клиентах. Чтобы этого избежать, можно использовать российские сервисы: формы на Tilda, формы GetCourse, Яндекс Формы, формы в amoCRM.

Как проводить интервью

Во время интервью нужно идти из точки А в точку Б с заходом в промежуточный пункт — попытки решения проблемы.

1. Этап «Проблема»

Изучаем потребности, боли, страхи, возражения потенциального потребителя в точке, когда проблема не решена.

Например, можно спросить: 

• про боль: «Почему вы откликнулись на интервью, расскажите о вашей проблеме?»
• выявляем потребности: «Чего вы лишены, пока у вас есть такая проблема, чувствуете ли вы, что вам чего-то недостаёт?»
• выявляем страхи и возражения: «Что мешает вам решить эту проблему? Что больше всего напрягает, когда вы думаете о решении проблемы?»
• давно ли человек испытывает проблему: «Расскажите, когда вы впервые столкнулись с проблемой Х?»

Топ проблем на этапе исследования перед курсом Healthy Woman

Но люди врут. Они часто рассказывают о проблемах, которые для них недостаточно значимы. В результате люди: 

• не ищут решение
• не готовы тратить на решение время
• не платят за решение, а используют бесплатные методы
• уже решают другим способом недостаточно эффективно.

2. Этап «Попытки решения»

Jobs to be done — работа, которая должна быть выполнена. С этим подходом мы концентрируемся не на портрете ЦА, а только на задаче, которую нужно решить.

Узнаём важность проблемы, а также какие решения и при каких обстоятельствах уже «нанимали» для этой «работы», что не понравилось, а что понравилось и дало результаты.

Примеры вопросов:

• узнаём важность проблемы: «Оцените от 1 до 10 важность этой проблемы, где 1 — могу с этим жить, 10 — невозможно жить»
• определяем варианты решения: «Как вы уже решали эту проблему?»
• процесс выбора, сравнения и принятия решения: «Как вы сравнивали решения друг с другом? Что для вас было важно при выборе решения? Что менее важно?»
• что понравилось / не понравилось в этом решении: «Расскажите, каких результатов удалось достичь с этим решением и за счёт чего, а что помешало?»

Получаем новый топ проблем с учётом их важности. Сначала люди говорили, что у них проблема с ЖКТ, весом и т. д. Но оказалось, что это не так.

Оценка ниже 7 означает, что эту тему не берём. Она слабо волнует аудиторию, а значит, будет плохо продаваться.

На первое место попали проблемы, которые раньше были на третьем месте. Средняя оценка — 9 баллов.

Диагнозы оказались на втором месте со средней оценкой 8 баллов.

Беременность поднялась на третье место по важности. Оценка — 8 баллов.

А общий уровень энергии, силы и состояния упал на четвёртое место. Оценка — 7 баллов.

При этом люди отвечали, что решали проблему с помощью нутрициологии, гинекологов, гастроэнтерологов, психологов и т. д.

В результате появился курс Healthy Woman, который закрывал проблемы:

• как сделать месячные умеренными и безболезненными
• избавиться от заболеваний без гормонов и операций
• вернуть себе энергию и силы, чтобы жить и радоваться.

Последний пункт по уровню важности был сильно ниже, но его всё равно добавили, потому что курс решал эту проблему.

3. Этап «Нет проблемы»

Понимание, как человек представляет себя в точке Б и какие эмоции там испытывает, каким видит идеальное решение.

Обычно кастдевы помогают разрабатывать продукт и выстраивать бизнес на основании реальной картины, а не иллюзий и предположений. Поэтому принято задавать вопросы о прошлом, а не о будущем.

Но так мы не понимаем, как человек представляет себя без проблемы. Непонятно, какие эмоции он хочет испытывать, когда проблема будет решена. Мы не знаем, каким человек видит своё будущее и почему туда стремится.

Поэтому нужно понять картину будущего. Каких изменений ожидает клиент?

Вопросы, которые помогают составить картину будущего:

• каких изменений ожидает: «Как меняется ваша жизнь с решением проблемы?»
• ожидаемые трансформации: «Что уйдёт из вашей жизни, а что в ней появится?» 
• эмоциональное состояние после решения: «Какие эмоции вы при этом испытываете?»
• ожидания по необходимым шагам: «Что, на ваш взгляд, вы должны сделать, чтобы прийти к желаемому результату?»

Ответы на эти вопросы потом нужно использовать в контенте и на вебинарах. То есть мы говорим, что продукт поможет стать вот таким — счастливым человеком без тех проблем, что есть сейчас.

Плюсы проведения интервью таким способом

1. Определяет пул проблем/работ, которые клиенту нужно закрыть.
2. Даёт понимание, что сработало для клиента ранее, а что нет и почему.
3. Проверяет готовность потенциальных клиентов вкладывать время и деньги в решение.
4. Описание картины будущего даёт инструменты для создания прогрева, бесплатных мероприятий, скриптов продаж.
5. Респонденты — часто самые первые покупатели продукта.

Как составить призыв прийти на интервью

Для этого есть две воронки отбора:

1. Подойдёт тем, у кого небольшая аудитория. Шаги: описание гипотезы, призыв откликнуться на интервью и проведение интервью.
2. Подойдёт тем, у кого есть база или аудитория. Шаги: 

• описать гипотезу
• призвать заполнить анкету
• выбрать тех, кто больше подходит
• провести интервью.

В заполненных анкетах ищем тех, кто столкнулся с определённой проблемой, пробовал её решить, но не решил до конца.

Разберём пример призыва. 

«Ищу женщин, столкнувшихся с проблемой болезненности, обильности менструации, нерегулярностью цикла, которые:

• обращались с этой проблемой к гинекологу
• покупали курсы на тему женского гормонального здоровья
• или брали личные консультации, сопровождение у других специалистов.

Но предложенные методы решения оказались неэффективны или не подошли вам».

Как оценить, полезны ли ответы

Ответы полезны в случае:

1. Если есть цитаты, которые вы можете использовать в контенте как пример.
2. Если из ответов вы можете сложить историю, в которой другой человек себя узнает.
3. Если есть яркие образные фразы, которые цепляют своей правдивостью и ёмкостью.
4. Если это то, что маркетинг никогда не придумает сам.

Разберём примеры, как человек может озвучивать интересные моменты.

Что делать, если разговор не приносит пользы:

• если в ответе не хватает конкретики, уточните — а когда это (проблема) было у вас в последний раз, расскажите подробнее
• если человек завис и не понимает вопрос, перечислите несколько вариантов ответов из тех, что вы уже слышали от других
• чтобы докопаться до истины, когда человек отвечает поверхностно, используйте технику «5 почему» (разберём ниже)
• бывает, что человек отвечает односложно с самого начала и не настроен на откровения, поблагодарите и сверните разговор.

Техника «5 почему». Необязательно это должен быть вопрос «Почему?», можно использовать и другие. Мы задаём вопросы 5 или больше раз. До тех пор, пока не докопаемся до сути.

Как можно сразу начать продавать

Аудитория, участвовавшая в исследовании, — самая целевая, ей нужно продавать в самых первых рядах и делать это ДО создания продукта.

Четыре способа продажи

1. Сразу сделать оффер после анкеты отбора респондентов на интервью:

• редирект после заполнения анкеты на сайт
• короткое описание гипотезы, аудитории и решения
• кнопка внесения брони по самой низкой цене (3–5 тыс. руб.).

2. В количественной анкете выдавать бонус за участие, в конце которого заводить в wait list:

• заполнение анкеты
• бонус после анкеты
• в конце бонуса кнопка записи в wait list.

3. Всем участникам интервью делать спец. оффер в личном сообщении или звонке.
4. После кастдева можно предложить записаться в предварительный список. Если человек согласен, скидываем ссылку на запись.