Как построить отдел контента в онлайн-школе и получать трафик со всех источников

Какой контент делать? Как нанимать людей в отдел контента? И как расти? Об этом на «Белой конфе» рассказал Арсен Арно. Делимся самым важным в статье.

Часть 1. Фундамент 

Шаг 1. Расставляем приоритеты

Большинство проектов не понимают, что для них важно. Для кого-то важны деньги, для кого-то — статус, а кому-то важны время или энергия. 

Для проекта Арсена по мейкапу были важны деньги и время. Поэтому все силы были направлены на создание контента, который приносил продажи и экономил время за счёт прямых эфиров, а не ежедневных сторис. 

Поэтому первое, что нужно сделать, — ответить на вопрос: «Что важно вам?»

Если важно время, то не выбирайте форматы контента, где нужно регулярно снимать на камеру. 

Неподходящий формат: сторис.

Подходящий формат: рилсы, эфиры.

Если важен статус, выбирайте форматы, где можно транслировать имидж.

Неподходящий формат: рилсы.

Подходящий формат: длинные видео, шоу, подкасты. 

Если важны деньги, выбирайте форматы, где проще всего получать продажи. 

Неподходящий формат: видео.

Подходящий формат: сторис, эфиры, рилсы.

Если важна энергия, выбирайте формат, где можно быстро делиться мыслями с аудиторией и не уставать от этого. Или где производство контента не забирает много энергии.

Неподходящий формат: сторис, рилсы.

Подходящий формат: микроблог в телеграм-канале, съёмка видео, эфиры. 

Арсен выбрал для своего телеграм-канала формат микроблога. Это удобно, когда не хочется делать большие статьи. Вы просто выкладываете небольшие посты в течение дня и так сохраняете энергию.

Шаг 2. Выбираем соцсети и определяем стратегию ведения

Арсен поделился таблицей*, где описаны все соцсети и форматы контента в них. Нужно решить, что именно вы будете вести. Также нужно выбрать основные и дополнительные соцсети.

Шаг 3. Определяем основные и второстепенные соцсети

Развиваться только в одной соцсети недостаточно. Важно работать на многих площадках, чтобы захватить больше внимания аудитории. Поэтому нужно определить для себя одну основную соцсеть и 2–3 второстепенные. 

Основные — там вы будете регулярно выкладывать уникальный контент и продавать. 

Дополнительные — там вы дублируете и адаптируете контент из основных соцсетей.

Шаг 4. Составляем минимальный свод правил ведения площадки

Чтобы вести много соцсетей и делать это системно, нужно создать свод правил.

Что нужно учитывать

• Безопасность. Например, важно прописать, что нельзя бездумно переходить по чужим ссылкам и регистрироваться где-то через рабочий Telegram. Это может привести к взлому и потере своих каналов
• Модерация. Заранее пропишите голос бренда (tone of voice), чтобы сотрудники понимали, в каком формате коммуницировать с людьми. Также нужно создать регламент, как отвечать на разные вопросы и комментарии аудитории, в каком стиле, в каком тоне
• Показатели. Важно понимать, какие показатели — норма, а какие — нет. Например: 1 000 просмотров поста — хорошо, 800 — нормально, 500 и ниже — плохо. Если что-то опускается ниже 500, нужно разбираться, в чём дело
• Постинг контента. Как правильно постить контент? Как правильно его адаптировать? Где выкладывать? Всё это нужно прописать в правилах
• Разное. Позаботиться о решении любых других задач на проекте

Это минимальный свод правил. Если прописать хотя бы эти пункты, команде уже будет легче развивать соцсети.

Часть 2. Производство контента

Поговорим о том, как регулярно создавать контент, который будет продавать.

Шаг 5. Превращаем процесс развития соцсетей в игру

• Выпишите всех конкурентов в таблицу. У вас может получиться более 100 штук. Это норма
• Расставьте конкурентов в порядке убывания по количеству подписчиков
• Зафиксируйте, на каком месте в списке находитесь вы

Проект Арсена был на 35 месте из 100. Команда поставила цель войти в топ-10 к концу года. У них почти получилось, но один конкурент обогнал проект, набрав за неделю 200 000 подписчиков. В итоге пришлось подвинуться на 11 место, что тоже неплохо.

• Дайте задание ассистенту фиксировать каждый месяц, сколько подписчиков набирает каждый конкурент. Нет смысла наблюдать за всем рынком. Лучше наблюдать за теми, кто быстро растёт. А потом перенимать у них то, что круто работает

Для анализа блогеров команда Арсена использует бота в ТГ.

Шаг 6. Следим за обновлениями

Когда стоит задача быстро расти на всех площадках, нужно понимать, какие обновления выходят в каждой соцсети. 

Для этого можно подписаться на каналы, посвящённые SMM. Подпишитесь сами и пригласите команду, чтобы они тоже были в курсе. 

Когда видите, что в какой-то соцсети вышло что-то новое и применимое, даёте задание команде протестировать это.

Шаг 7. Создаём телеграм-каналы с библиотекой

Сюда добавляем лучшие заголовки, изображения, тексты и другую информацию, которая может пригодиться.

Какие данные брать?

• Заголовки. Увидели, что в какой-то соцсети у конкурента хорошо зашло видео. Можно взять заголовок и первую фразу, сказанную в видео, и добавить в библиотеку
• Форматы. Заходим к конкурентам и выбираем пару лучших видео. Смотрим на подачу, на фон, на какие-то фишки. Интересные идеи добавляем в библиотеку

У Арсена это выглядит так: есть отдельный телеграм-канал, посты с темами и комментарии, куда команда скидывает найденные идеи.

• Идеи от команды. Создаём отдельный канал, в котором будут размещаться любые интересные идеи от команды

Часть 3. Собираем команду

Чаще всего люди думают, что достаточно нанять одного контент-маркетолога, который решит все проблемы. Даже если вы такого найдёте, это плохая идея, потому что всё будет завязано на одном человеке. 

Поэтому лучше разделить функционал на разных людей.

Шаг 8. Разбираемся, кто нам нужен

Какие задачи в контент-отделе нужно выполнять

• Создание смыслов. Для этой задачи подойдёт сценарист прогревов или копирайтер (лучше сценарист)

Ключевая компетенция: умение выделять смыслы и превращать их в сценарии для сторис или тексты для рассылок.

Вилка зарплат: от 40 000 до 150 000 руб. в месяц.

• Упаковка смыслов. Подойдёт сторисмейкер или рилсмейкер с чувством стиля и высокой насмотренностью

Вилка зарплат: от 30 000 до 80 000 руб. в месяц.

• Рутинные задачи: модерация, постинг и т. д. Важно создать регламент, чтобы специалист чётко шёл по нему, а не делал так, как считает нужным

Ключевые компетенции: готовность весь день сидеть в телефоне и работать по регламенту, иногда включая мозги.

Вилка зарплат: от 20 000 до 50 000 руб. в месяц.

• Стратегические задачи. Создание концепции ведения блогов и стратегии по росту аудитории. Эти задачи можете выполнять вы

В дальнейшем можно нанять маркетолога с опытом управления и SMM.

Вилка зарплат: от 80 000 до 250 000 руб. в месяц.

• Управленческие задачи (проджект). Нужен человек, который будет делегировать, контролировать и проверять, что делают сотрудники

Можно вырастить такого специалиста из текущей команды.

Вилка зарплат: от 50 000 до 100 000 руб. в месяц.

Шаг 9. Отчётность

Важно, чтобы люди делали план на день, отчёт за день и отчёт по внештатным показателям.

Как это всё выглядит:

• специалист с утра пишет, что будет делать сегодня
• вечером отчитывается со скриншотами. В отчёте обязательно должны быть доказательства, где виден результат работы.

Отчёт по показателям выглядит так:

• специалист пишет, какие были охваты за вчера
• сколько набрали топ-3 ролика по просмотрам
• были ли какие-то аномалии: непривычный рост или падение.

Шаг 10. Сбор аналитики

• По росту подписчиков: как растёт аудитория на каждой площадке. Лучше дать задание специалисту, чтобы он ежедневно добавлял в таблицу, на сколько выросли площадки. В конце месяца можно изучить соцсети, где был хороший приток подписчиков, чтобы понять, что способствовало росту
• Показатели видео. Важно понимать, какие видео лучше сохраняют, какие репостят, какие набирают больше просмотров
• Показатели сторис. Как аудитория реагирует на разные темы

* Instagram, Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.