Как использовать ситуативный маркетинг в онлайн-образовании

Когда кажется, что уже не осталось идей, хочется привлечь новую аудиторию и показать, что ваш контент — самый острый и актуальный, используйте происходящие события как источник идей для взаимодействия с подписчиками.

Изображение: Шедеврум

Что такое ситуативный маркетинг

Хорошая новость: интересные и резонансные события происходят каждый день. Поэтому возможности для внедрения ситуативного маркетинга практически безграничны. 

Ситуативный контент — это быстрая реакция на события, новости или любой другой инфоповод. Чем острее ситуация, чем большего количества людей она касается, чем быстрее вы выпустите пост или видео, тем больше реакций и новой аудитории удастся получить.

1. Отбирайте инфоповоды

Событий происходит много, но не все они актуальны для аудитории проекта. Соотносите инфоповод с тематикой и портретом ЦА: чем она интересуется, кто для неё является лидерами мнений, о каком стиле жизни мечтает.

Пример поста: Мадонна завершила карьеру певицы бесплатным концертом в Рио-де-Жанейро на 1,5 млн человек.

Как использовать этот инфоповод онлайн-школе ивент-менеджеров: статья в блоге «Топ-10 приёмов сделать так, чтобы о твоём мероприятии заговорили», чек-лист по составлению бюджета, пост в соцсети на тему «Кого вы считаете символом эпохи», квиз на знание песен Мадонны.

2. Используйте локальные события

Этот приём подойдёт:

• всем, у кого аудитория проекта ограничена территориально 
• если вы работаете по всей стране или миру, но планируете провести офлайн-кемп и вам нужно продать эту идею аудитории
• ваш проект вдохновлён традициями, культурой, наследием определённой территории.

Пример поста: 29 июня в Санкт-Петербурге состоялся праздник выпускников «Алые паруса».

Как этот инфоповод можно использовать проекту по подготовке к ЕГЭ: пост «3 способа попасть на “Алые паруса” в 2025 году», статья на сайте «Как проходит праздник “Алые паруса” и кто может на него попасть», квиз «20 вопросов, на которые может ответить участник праздника “Алые паруса”».

3. Сверяйте по целям и ценностям

Главные задачи ситуативного маркетинга, как и у любой другой его разновидности, — проложить путь между потребителем и продуктом или услугой, которую вы предлагаете. 

Никогда не выпускайте контент просто ради того, чтобы его выпустить.

Всегда сверяйте:

• соответствует ли выбранный инфоповод интересам целевой аудитории
• как он соотносится с ценностями компании.

Если использовать неподходящий инфоповод, подписчики его не оценят.

4. Выбирайте форму и площадку

Для этого нужно ответить на вопросы:

• С какой целью запланирован контент?
• Какая форма подачи и площадка подходят для реализации этой цели?

Про форматы и площадки мы поговорим подробнее дальше.

5. Реагируйте быстро

Сложность работы с ситуативным контентом заключается в необходимости быстро отрабатывать инфоповоды. Кто первым опубликует, тот и соберёт максимум реакций — это актуально, если вам важно расширить аудиторию. 

Если основные задачи — увеличение вовлечённости подписчиков, прогрев тёплой аудитории — скорость не так важна, но повод всё ещё должен оставаться свежим.

6. Составьте заготовки заранее

Чтобы внедрить ситуативный маркетинг, необязательно ждать ярких событий. Можно взять календарь праздников и памятных дат, выделить те, что будут актуальны и понятны аудитории проекта, и подготовить контент на эту тему.

Важно: выделиться таким способом сложно. Желающих действовать по этой же схеме будет много. Поэтому важно сделать пост или рассылку действительно интересной, яркой и запоминающейся. 

Пример поста: 1 июля отмечается День реставратора.

Как обыграть профессиональные праздники онлайн-школе рисования: рилс на тему «Что может получиться из старого венского стула, который вы увидели на Авито за 100 рублей», обзор лайфхаков, как оттереть следы клея для мебели с кожи, одежды и пространства вокруг, статья в блог «Как сделать ремонт в комнате и обновить мебель, если у вас на это есть всего 10 000 рублей».

Пример поста: к началу учебного года агентство недвижимости и школа риелторов подготовили обзор новостроек рядом с лучшими учебными заведениями.

Пример поста*: владелица школы сервировки поделилась личной историей о том, как она оформляла стол перед отъездом дочери на учёбу.

* Опубликовано на платформе Instagram — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

7. Используйте инфоповод в заголовке

Если выбрали верный, то благодаря заголовку сможете увеличить открываемость рассылок.

• 5 образов на 1 Сентября, чтобы стать самой стильной учительницей
• Как сделать макияж в стиле Барби
• 10 книг, которые спасут от скуки после блокировки YouTube

8. Отслеживайте эффективность

На что смотреть:

• количество отписок и подписок — второго должно быть больше
• охват
• вовлечённость: лайки, комментарии, репосты
• переходы на сайт (если он у вас есть)
• дочитываемость и время на сайте
• количество заявок (без фанатизма — прямое влияние может быть, только если даёте промокод по поводу с ограниченным сроком действия)
• открываемость рассылки, количество подписавшихся и отписавшихся от её получения.

Какие поводы брать и какие не стоит брать

Есть ряд острых тем, которые не стоит брать для отработки в ситуативном маркетинге. Это могут быть:

• политика
• межнациональные конфликты
• военные действия
• катастрофы природного или техногенного характера
• скандалы — с осторожностью.

Контент должен быть не только актуальным, но и этичным. У авторов и аудитории могут расходиться взгляды на происходящее, содержание контента может быть признано противозаконным, даже если формально ни одна из статей не нарушена. 

Неэтичное содержание способно всколыхнуть волну недовольства аудитории. В свою очередь это приведёт к таким последствиям, как отписки, жалобы в соцсетях, возможен разрыв контрактов и другие репутационные издержки. Подобные истории все наблюдали много раз — например, после опрометчивых высказываний звёзды шоу-бизнеса или спортсмены оставались без рекламных интеграций. Хотя некоторые бренды выбирают именно сатиру как стратегию для продвижения — например, издание Charlie Hebdo известно своими карикатурами. Но не стоит забывать о последствиях, с которыми оно столкнулось. 

Пример поста*: во время дебатов кандидат в президенты США Дональд Трамп заявил, что мигранты поедают домашних животных американцев. 

* Опубликовано на платформе Instagram — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

Острая ситуация может стать прекрасным иллюстративным материалом, если вы обучаете стресс-интервью, переговорам, конфликтологии и т. д. В данном случае её будет уместно использовать в ситуативном контенте. 

Можно просто обобщить фон дня и предложить своим подписчикам рецепт, как избавиться от стресса.

Пример поста: на следующий день после новостей о массовом подрыве пейджеров ВкусВилл выпустил актуальный материал по борьбе со стрессом. Такие подборки можно повторять регулярно.

Какие форматы использовать

• Наиболее популярны посты и ролики для соцсетей. Это небольшие и нетрудоёмкие в производстве форматы. Можно быстро снять, написать и выложить, чтобы получить максимальную выгоду от инфоповода
• Статьи, гайды, обзоры для блога на сайте, тематические рассылки по базе клиентов и подписчиков — если есть возможность запланировать ситуативный контент заранее (к памятной дате, премьере фильма, профессиональному празднику, природному или астрономическому явлению: суперлунию, коридору затмений и т. д.)
• Стикерпаки и маски — отличная идея к праздникам, но требует привлечения дизайнера и подготовки заранее
• Особая ситуация — если инфоповод является долгоиграющим, как тематический год семьи или юбилей проекта. Тогда можно сделать серию публикаций, объединённых одной темой. Или даже запустить новый продукт — самостоятельно или в коллаборации.

В этом году Hello Kitty исполняется 50 лет. По этому поводу сеть кофеен Starbucks и Sanrio объединились и выпустили серию посуды, аксессуаров и напитков. Продукция представлена в кофейнях Азиатско-Тихоокеанского региона

• Если инфоповод не является долгоиграющим, не используйте его в автоворонках, закреплённых постах, чат-ботах. Когда повод потеряет актуальность, такие материалы будут выглядеть неуместно

Используйте ситуативный маркетинг — это отличный бесплатный способ расширить аудиторию, увеличить охват и вовлечённость подписчиков и поднять продажи.