Контент-прогрев для холодной аудитории: от незнания проблемы до покупки

Как работать с холодной аудиторией и привлечь её внимание, чтобы она покупала? Пошаговый разбор контент-стратегии для прогрева от соосновательницы контент-студии 4Х Юлии Третьяковой.

Попробуйте подойти на улице к незнакомцу и предложить купить ваш курс. Скорее всего, человек сбежит или покрутит пальцем у виска. Именно так воспринимает незнакомый контент холодная аудитория. Они вас не знают, у них нет доверия к вам, а иногда и осознания проблем, которые решает курс, поэтому он для них выглядит так же привлекательно, как приглашение поработать в выходные.

Холодную аудиторию нужно как следует разогреть. Сначала привлекаем внимание, показываем проблему, вовлекаем в диалог, работаем с сомнениями — и только потом продаём.

Как привлечь внимание холодной аудитории: с чего начать прогрев

Контент-прогрев — это не один рекламный пост «Записывайтесь!», а серия последовательных шагов от привлечения внимания до продажи. Люди ведь не ищут ваш курс специально. Они листают ленту в соцсетях, проверяют почту, гуглят что-то своё. И тут вы. Зацепите с первой строчки или нет?

Зависит и от темы, и от подачи контента.

Что работает на привлечение и удержание внимания холодной аудитории?

Яркий триггер в заголовке

Не буду останавливаться на визуальном контенте, давайте поговорим про тексты. Выберите крючок, который зацепит читателя в первом предложении или заголовке. Это может быть:

• парадокс: «Чем меньше вы продаёте, тем больше покупают»
• проблема: «Почему 80% курсов не проходят до конца?»
• вызов убеждениям: «SEO всё? Тогда почему эти статьи приводят клиентов?»

Важно: заголовок должен вызывать вопрос в голове читателя. Если он уже знает ответ, то не пойдёт читать дальше.

Приведу показательный пример из практики. У многих клиентов контент-студии есть некое убеждение, что им надо «выйти на vc.ru для поиска клиентов». Зная, что эта площадка не единственная, не всем нужная и вообще не идеальная, я написала статью с триггерным заголовком. Разместить её на vc было не просто смело… А очень смело. Ну вы поняли))

Статья отлично зацепила внимание холодной аудитории, которая раньше о нас ничего не знала, и вовлекла в воронку.

Контент, который говорит о жизни читателя, а не о вашем продукте

Холодную аудиторию не интересует ваш продукт (пока). У неё на первом плане собственные проблемы. Задача этого этапа — показать, что текст про читателя и его вопросы.

Чувствуете, да? За заголовками из второго столбика (кстати, это реальные примеры) кроется польза и разбор горячих вопросов аудитории. Читатель, который узнаёт себя в описанной ситуации, с большей вероятностью провалится глубже в текст и прочтёт его до конца.

Подача, которая не похожа на рекламу

Люди инстинктивно прокручивают то, что выглядит как явная продажа. Сотни рекламных креативов разбились вдребезги об стену баннерной слепоты. Как будете через неё пробиваться вы? 

Прогревающий контент должен выходить за рамки привычного и при этом читаться легко, как пост друга.

Актуализация проблемы: «А носки-то у вас разноцветные» 

Бывает, смотришь в зеркало — всё ок, а потом в лифте замечаешь, что пятно от кофе на рубашке. Или шов на пиджаке разошёлся. Или носки разнопарные. Пока не взглянешь со стороны или кто-то другой не обратит внимание — самому незаметно.

С холодной аудиторией то же самое. Она может не замечать, что проблема есть, а вы хотите ей продать решение. Нужно сначала помочь увидеть этот разошедшийся шов, чтобы человек сам захотел его зашить.

Как донести до человека, что у него есть проблема?

Через кейсы и истории

Люди любят истории. Особенно если узнают себя в описанной ситуации. Покажите, как кто-то уже был в их положении и решил проблему (с вашей помощью, конечно).

Пример: «Клиент из EdTech потратил 100 тысяч на рекламу, а продажи были нулевые. Почему? Потому что на его лендинге не было контента, который бы объяснял, зачем вообще нужен этот курс. Люди заходили и уходили. Мы внесли правки всего в один блок, раскрыли выгоды и результаты, и конверсия выросла в 3 раза».

Через неожиданные факты

Если человек думает, что у него всё ок, шокируйте его цифрами.

Пример: «А вы знали, что можно потратить 6,5 часов и сделать заготовки на 4 недели вперёд? Покажу, как грамотно заполнить холодильник и целых 30 дней не готовить еду вообще».

Через метафоры

Иногда сложные вещи проще понять через аналогии. Протяните мостик от одного примера к другому.

Пример: «Упаковка бизнеса — как одежда на собеседовании. Люди оценивают вас за первые секунды, и, если ваш сайт или соцсети выглядят неряшливо, клиент не станет разбираться в том, кто вы и чем хороши».

На этом этапе берите в руки рыболовную сеть и забрасывайте её максимально широко: охватывайте точечные проблемы самых разных сегментов своей аудитории. Поднимайте болючие ситуации, которые точно встречаются у большинства, — так у вашего контента больше шансов стать виральным.

Работа с возражениями: «Это не про меня!»

Окей, допустим, человек осознал проблему и немножечко потеплел. Но дальше у него включается естественная защита: «У меня другая ситуация», «В моей нише это не сработает», «Сейчас не самое подходящее время», «У меня так не получится, можно даже не пробовать», «Мне дорого», «А почему именно вы знаете, как надо?»

На этом этапе ваша задача — мягко, но настойчиво показать, что время пришло, проблему можно исправить, вы круты и ваш метод реально работает, вложения окупятся и у всех всё получится.

Типичные возражения и как с ними справляться на этапе прогрева

❌ Это не про меня

«Я не эксперт», «Я не блогер», «Я этого не пробовал».

❌ У меня нет времени

«Мне некогда заниматься», «Я и так загружен», «Чтобы научиться, нужно потратить Х часов времени, а я и так вздохнуть не могу».

❌ Это не сработает в моей нише

«Мой продукт сложный», «Это подходит только для инфобизнеса», «У нас B2B, а не B2C», «Мне этот навык не нужен».

Юлия Третьякова: «Кстати, ответы на возражения — беспроигрышный способ греть аудиторию даже в сложных нишах, где решение принимается долго и суммы сделок велики. Мы в телеграм-канале студии 4Х регулярно устраиваем сессии вопросов — ответов, в них снимаем большую часть возражений потенциальных клиентов. Это самые острые и горячие темы, которые интересуют людей сейчас. Например, рассказывали, используем ли в создании контента нейросети, или где гарантии, что статьи на внешних площадках принесут результат, или можно ли заказывать контент-маркетинг, если шестизначной суммы на него нет (спойлер: можно!)».

Как вовлечь холодную аудиторию в воронку

Болями зацепили, на возражения ответили. На этом холодная аудитория слегка переживает: проблему-то решать надо, но покупать продукт как-то страшно. Теперь задача прогревающего контента — дать что-то полезное, практически применимое, чтобы удержать внимание, вызвать больше доверия и сделать вовлечение в воронку продаж логичным и естественным.

Вариантов действий здесь много, и они зависят от того, как ваша аудитория привыкла потреблять информацию и в какие каналы коммуникации вы её поведёте дальше.

Вот несколько вариантов полезного контента, который вовлечёт прохладную ЦА в воронку.

1. Чек-листы и шпаргалки

Люди любят структурированную информацию, особенно когда её не нужно долго выискивать. Например:

• «Тест из 10 вопросов, чтобы понять, нужен ли вам контент-маркетинг»
• «Чек-лист для старта блога с нуля»
• «Шпаргалка: как писать посты, которые дочитывают до конца».

Что происходит в воронке: человек скачивает материал, а вы получаете контакт для дальнейшей коммуникации и прогрева.

2. Бесплатные демокурсы и email-серии

Особенно хорошо работают в нише EdTech. Главное — чтобы обучение было коротким, понятным и без перегруза. Например:

• «3 письма о том, как написать цепляющий текст»
• «5-дневный мини-курс по структуре прогрева»
• «Как увеличить охваты в соцсетях — разбор на реальных примерах».

Что происходит в воронке: человек подписывается, привыкает к вашему контенту, обучается, а дальше логично выходит на покупку. Причём продавать тут можно не только большой онлайн-курс, но и, например, сервис.

Юлия Третьякова: «Пару лет назад у нас был опыт работы с сервисом подписки. Занимаясь его контент-продвижением, мы обнаружили большое число регистраций, но дальше пользователи бросали созданные проекты, как будто не знали, что с ними делать. Мы разработали структуру обучающей мини-рассылки, написали письма, показали функционал, кейсы, взяли комментарии людей, которые успешно ведут проекты по подписке, показали, сколько можно зарабатывать. Рассылка помогала донести до холодных и прохладных пользователей возможности сервиса и вдохновляла на запуск своих продуктов».

3. Бесплатные разборы и консультации

Люди любят примеры. Если они видят, что вы уже помогли кому-то с похожей проблемой, доверие растёт. Можно предлагать:

• «Разберём ваш сайт: почему он не продаёт?»
• «Смотрим ваш контент и даём 3 совета по улучшению»
• «Присылайте свои тексты — покажем, что можно усилить».

Что происходит в воронке: человек получает полезность, а вы демонстрируете свою экспертность, тем самым утепляя аудиторию.

4. Доступ в закрытый канал или чат

Это работает, когда у вас уже есть комьюнити. Например:

• «Закрытый телеграм-канал с полезными материалами»
• «Чат маркетологов, где мы делимся фишками запусков»
• «Закрытая группа для разбора ошибок в текстах».

Что происходит в воронке: человек становится частью сообщества, начинает взаимодействовать, привыкает к вашему контенту и догревается до покупки услуг.

5. Истории успеха и кейсы

На этом этапе важно показать, что методика уже работает. Например:

• «Клиент вдвое увеличил продажи флагманского продукта с помощью всего одной статьи»
• «Вот что изменилось после 3 месяцев работы с голосом и речью»
  
• «Разбираем, как небольшая онлайн-школа вышла на стабильный поток клиентов за месяц работы с маркетологом».

Что происходит в воронке: читатель проваливается в историю (статью, хайлайты, пост) и убеждается, что это не просто гипотезы в вакууме, а реальные результаты, подтверждённые скриншотами, отзывами, выписками со счетов и другими доказательствами.

Теперь у вас есть понимание, как работать с холодной аудиторией, как прогревать тех, кто не знаком с вашим продуктом или услугами. Но чтобы прогрев сработал, важна системность. Один текст не сделает из незнакомца клиента. Важно, чтобы контент работал последовательно и поддерживал интерес.