Как онлайн-школам достичь 90% конверсии в кейс

Советы от методолога, как онлайн-школе собирать кейсы учеников.

Не во всех проектах понимают ценность этой метрики и не всегда её измеряют. Однако, по мнению методолога и преподавателя Натальи Муратовой, это один из главных показателей в обучении. 

С помощью эксперта разберёмся, как и зачем вам нужно добиваться высокой конверсии в кейс.

Что показывает конверсия в кейс

Эта метрика показывает процент студентов, достигших заявленного результата обучения: вышли на доход 100 000, набрали 1 000 подписчиков, сверстали лендинг и т. д.

За этим показателем следят не все школы и эксперты, но именно конверсия в кейс, а не только доходимость программы является основным критерием качества образовательного продукта. Потому что студенты могут изучать или проходить курс до конца, но не получать результатов. Просто «прослушали» каждый урок для галочки — как иногда это делают на лекции в вузах.

Что должен содержать кейс студента:

• точка А — с чем зашёл на обучение
• точка Б — какие результаты получил (+ доказательства и цифры этих результатов)
• какие действия совершал для получения результатов
• какие методики и уроки особенно помогли сделать этот результат
• отзыв, благодарность. Мнение студента об обучении.

Как посчитать конверсию в кейс

Самое простое — мониторить, сколько человек закончили курс и добились заявленных результатов. Разберём это на примере. 

Допустим, есть курс «Продающий Telegram». 

Заявленный результат курса — студент сможет создать телеграм-канал с нуля, набрать не менее 100 подписчиков и за 3 месяца обучения продать продуктов и услуг не менее чем на 100 000 рублей. 

Количество студентов на курсе — 100 человек.

Образовательные результаты курса: 

• научитесь нескольким моделям ведения блога и упакуете свой канал
• узнаете основные платные и бесплатные механизмы продвижения 
• освоите методики привлечения аудитории и сможете собрать минимум 100 первых подписчиков
• научитесь трём моделям продаж через блог и сможете сделать первые продажи в своём канале. 

Если из 100 учеников на курсе 50 создали свои каналы и продали на 100 000 рублей, то конверсия в кейс составляет 50%. Это самый простой, но не единственный способ расчёта конверсии. 

Определите критерии кейса

Другой способ — прописать критерии, что будет являться кейсом в обучении, а что — нет, и пропускать расчёт конверсии через этот «фильтр». 

Вернёмся к нашему примеру. Можно задать условие, что кейсом курса «Продающий Telegram» будут продажи меньше, чем на 100 000, например 50 или 80 тыс., но при условии, что студент упаковал канал, освоил методы продаж, организовал продвижение и САМ удовлетворён результатом. 

Чтобы посчитать конверсию в кейс, нужно прописать критерии в каждом случае:

• чёткий, понятный результат, который получает студент, и организатор обучения считает его удовлетворительным для кейса
• параметры, исходя из образовательных результатов: что должен знать, уметь, достигать студент, чтобы его результат считался кейсом.

Не каждый студент станет кейсом, и это ок

Анализируя конверсию в кейс и видя результаты студентов 20%, 50%, эксперты могут расстроиться — и напрасно. 

Важно изучить обратную связь от людей, которые не получили заявленного результата курса. Разобраться, чего удалось достичь, насколько человек этим доволен. Как меняется его жизнь и работа. Потому что часто ученики остаются удовлетворены незначительными, по мнению организатора, результатами. Например, студент курса «Продающий Telegram» никогда в жизни не продавал свои товары или услуги, а во время обучения набрал 30 подписчиков и заработал первые 10 000 руб. Для него это уже wow-результат! Это база, от которой можно оттолкнуться и идти дальше. Он не стремится к 100 000 продаж и не обязан становиться кейсом. Этот результат может быть примером для других и вдохновляющим шагом в рост.

Его нельзя упаковать в кейс и считать в конверсию. Но можно показывать примеры таких мини-кейсов, сопровождая их видеоотзывами студентов, которые отражают их радость и вдохновение от того, что они наконец-то сдвинулись с «мёртвой точки», если организатор решит, что это благоприятно влияет на образовательный процесс, доходимость, продажи.

Если доходимость курсов на запланированном уровне (этот показатель у всех разный, кто-то ставит 40%, другие — 80%), большинство студентов удовлетворены обучением и полученным результатом, но при этом они не стали кейсом, стоит пересмотреть критерии. 

Заявленный результат для конверсии в кейс может быть завышен, и стоит его немного снизить. При этом, если ученикам всё нравится, не исключено, что именно эта высокая планка помогает им тянуться к результату, который они получили.

А вот действительно стоит волноваться, если провалились 3 метрики:

• низкая удовлетворённость — студенты не достигают результатов или недовольны ими
• низкая вовлечённость — не стремятся стать кейсами, не вовлечены в обучение, не дают обратной связи 
• низкая доходимость — бросают уроки и домашки в середине или даже в начале.

Тогда нужно пересмотреть методологию обучения, метрики, особенности преподавания.

4 самые распространённые ошибки, которые снижают конверсию в кейс 

С точки зрения методологии, можно выделить несколько самых популярных причин.

1. Перегруженная программа обучения. Когда информации слишком много, студент перегружается. Нет времени всё изучать, поэтому и двигаться сложно, он просто завален задачами. 
2. Также сложнее сделать кейс, когда информации на курсе недостаточно, программа водянистая, человеку не из чего брать материал, чтобы получить результат. Для того чтобы метрика конверсии в кейс была выше, программа обучения должна быть сбалансированной. 
3. Неоднородность группы. Если набор вёлся по принципу «кто пришёл — тот и учится», объединены новички и опытные, то, как правило, снижаются все метрики. Исключение — если для какой-то специальной цели было принято решение «переопылить» людей друг с другом и методология выстроена специально под задачу. В остальных случаях новички смотрят на опытных, у них растёт неуверенность, пропадает мотивация двигаться дальше, как итог — студенты не получают результатов. Опытные сравнивают себя с новичками и понимают: им некуда тянуться, у них всё круто, — и не стремятся получить результат. 
4. Нет баланса образовательной среды. В методологии есть понятие образовательной среды из 5 элементов, которые должны быть сбалансированы:

• контент обучения и практика
• взаимодействие с экспертом / ведущим обучения и с кураторами
• время для рефлексии и взаимодействия с самим собой
• взаимодействие с другими студентами
• удобное, способствующее обучению техническое решение. 

Если баланс нарушается: много контента — мало коммуникации или, наоборот, много общения в чатах, с кураторами, но мало контента / неудобное техническое решение, то всё это снижает и конверсию в кейс, и доходимость, и вовлечённость.

Как собирать кейсы учеников онлайн-курса во время обучения

Самая большая ошибка всех, кто хочет получать высокую конверсию в кейсы, — собирать кейсы студентов, когда обучение закончилось и они уже не помнят, с чего начинали, что было на первом модуле. 

Чтобы иметь возможность измерить, сколько студентов конвертируется в кейс, нужно ещё до старта обучения задать критерии, что для вас является результатом, как вы будете его оценивать. 

Какие инструменты помогут в этом.

Внедрите анкетирование

До старта онлайн-курса разработайте и внедрите форму, в которой студенты будут делиться информацией о себе. В анкете нужна информация о точке А студента — с чем он зашёл в обучение. В процессе собирайте информацию о промежуточных результатах учеников. В финале обучения это поможет оценить, какое количество людей достигло максимального результата.

Используйте кейс-подход как формат обучения

Структура обучения может быть выстроена вокруг конкретного проекта, наполнением и созданием которого студент занимается на протяжении всей образовательной программы. Например, обучение для лидеров по построению сильной команды. 

Целью и главным результатом обучения можно поставить проект — формирование команды, набор людей, создание регламентов. Или на курсе обучения профессии методолога студенты могут трудиться над разработкой программы обучения.

Когда обучение построено вокруг работы над конкретным кейсом, то отследить прогресс проще и понятнее.

Проводите ретроспективу обучения

Во время обучения

Ретроспектива обучения — уроки, встречи, специальные задания — нужны не только организатору, чтобы проследить динамику у учеников, но и самим студентам — оглянуться и присвоить себе полученный результат. На каждом этапе подчёркивать те результаты, которые уже есть у студентов. Связывать результаты обучения с реальной практикой. 

После окончания

Важно, что студенты конвертируются в кейс не только во время обучения, но и спустя несколько месяцев. Через 2–3 месяца после завершения курса проведите интервью обратной связи. Когда результаты распаковались, приземлились на практику, точно видно, как человек использует их в реальной жизни. Это поможет увеличить конверсию в кейс. Студент получил результат осознанно и поддерживает его.

Манипуляции с конверсией в кейс 

Иногда эту метрику подтасовывают, чтобы выгоднее «продать» курс, и человеку со стороны практически невозможно проверить показатели 50%, 70%, даже 100% конверсии в кейс. Как это делают?

• В процессе обучения студентам создаются все условия, чтобы они получили результат: обрели уверенность, начали зарабатывать деньги. Но самостоятельно повторить в жизни они его не могут. В программе не было предусмотрено развитие практических навыков для самостоятельного достижения результатов без опоры на кураторов, чаты поддержки. 
• Принцип «Что сделают — то сделают», когда нет чётких требований к качеству результата, к документам, артефактам, которые являются критерием конверсии в кейс. 

Формальный подход к результатам — любой считается кейсом. 

Например, кейсом в обучении считают продающее портфолио, которое учащиеся создают за время курса. Любое! Поэтому даже если оно составлено формально или неверно, всё равно каждый, кто хоть что-то сделал, — уже кейс. 

Чтобы исправить ситуацию, нужно прописать критерии, которые дадут студентам понимание, к чему нужно стремиться. 

Если есть возможность — внедрить в курс кураторов-тьюторов, чтобы помогать учащимся в процессе. Если нет — однократно собрать «приёмную комиссию», которая проанализирует работы, выставит «оценки», если есть сомнения — можно будет их обсудить и принять итоговое решение, является ли результат студента кейсом. Этот приём не требует огромных расходов, зато позволяет добиться прозрачности. 

• Распространённая проблема в программах обучения на увеличение дохода — продажи на 100 000, 500 000 как критерий конверсии в кейс. 

Студенты могут покупать друг у друга, открыто показывать чеки. Продажи сделаны, конверсия в кейс 100%. Но такие результаты — это профанация. Красивый мыльный пузырь со свистом лопается, когда студент выходит на другую аудиторию — хотя бы начинает продавать в своём блоге. 

Конверсия в кейс — важная метрика, и её аналитика — интересная задача для методолога, куратора, руководителя отдела продукта и всех, кто принимает участие в разработке программы обучения. Используйте её, чтобы улучшать свои продукты и получать лучшие результаты и благодарные отзывы учеников.