Как сделать программу лояльности: 9 шагов

Разбираемся в статье, как сделать программу лояльности для онлайн-школы или учебного проекта. Собрали самое важное из выступления Антона Колесникова, директора клиентского сервиса CRM-group, на «Суровом Питерском SMM». 

Программа лояльности — это то, что помогает бизнесу возвращать клиентов, делать из одноразовых постоянных, а также выращивать собственных амбассадоров бренда. 

Как понять, что вашему бизнесу сейчас не нужна программа лояльности? 

• Вы только открылись и не набрали достаточно клиентской базы
• У вас уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке, поэтому сегмент аудитории низкий и держать её не составит проблем 
• Ваш бизнес имеет низкую маржинальность
• У вас бизнес с единоразовыми транзакциями (кроме продажи автомобилей или недвижимости).

Если же в вашем бизнесе достаточно клиентской базы и маржинальность выше среднего, программа лояльности вам пригодится.

Зачем внедрять программу лояльности? 

1. Выше Retention Rate — то есть возврат трафика из различных каналов, которые вы используете для продвижения ваших товаров и услуг, на ваш сайт и как следствие увеличение выручки.
2. Рост LTV — клиенты возвращаются, делают повторные покупки и остаются с вами как можно дольше.
3. Общий рост выручки — как раз за счёт клиентов, которые возвращаются или рассказывают о вас другим.

Как сделать программу лояльности

Рассмотрим, какие создать программу лояльности для онлайн-школы и не только. 

Шаг 1. Определить модель 

Какие модели программы лояльности существуют? 

• Балльная 

Клиент копит баллы, а дальше частично или полностью может оплачивать им ваши продукты. Часто используется на маркетплейсах. 

• Дисконтная

Накопительная скидка или скидка на следующую покупку. Пример: магазины «Спортмастер» или «Золотое яблоко». 

• Партнёрская 

Акции в партнёрстве с другими брендами. Часто используется в кофейнях или ресторанах при бизнес-центрах, где можно показать карточку сотрудника и получить скидку. 

• Кешбэк 

Возврат определённой суммы на бонусный счёт или напрямую на карту. Самый знакомый пример — банки, например «Тинькофф». 

• Платная 

Вступление в закрытый клуб или подписка с дополнительными привилегиями (например, повышенный кешбэк). Самый яркий пример — экосистема Яндекса, в которой при подписке на «Плюс» вы можете копить баллы и тратить их на любой платформе. 

Выбирайте формат программы лояльности в зависимости от цели. Например, если вам нужно увеличить количество новых клиентов, вам подойдёт партнёрская модель либо балльная, с начислением повышенного количества баллов новым покупателям. 

Если хотите увеличить LTV клиента, то есть удержать его подольше и увеличить количество его касаний/покупок, выбирайте кешбэк или дисконтную модель с накопительными скидками. 

Шаг 2. Определить аудиторию

Чтобы выбрать верную аудиторию, которая будет пользоваться программой лояльности на максимуме или выше среднего, смоделируйте все сценарии поведения аудитории при выборе различных моделей. 

Учитывайте: 

• как аудитория реагирует на те или иные стимулы
• какие продукты лучше всего «уходят» при участии программы лояльности
• сколько затрат на внедрение и поддержку программы вы понесёте

Шаг 3. Интеграция программы лояльности

После того, как вы сделаете все необходимые расчёты и остановитесь на определённом сценарии, нужно провести технические настройки и тестирование уже работающей программы. 

Конечно, в этом вам по большей части помогут программисты или разработчики, но важно учесть следующие моменты: 

• провести интеграцию внутри компании и при необходимости с базой данных партнёров
• внести изменения в систему биллинга и отчётности
• продумать маркетинговую стратегию внедрения новой программы лояльности
• подготовить информирование текущих клиентов
• подготовить службу поддержки и весь персонал к наплыву вопросов от покупателей 

Шаг 4. Разработка триггерных коммуникаций

Триггерные коммуникации внутри программы лояльности — это контентная воронка, с помощью которой вы общаетесь с покупателем. Например, email-рассылка или SMS-оповещения. 

Триггерные коммуникации можно разделить на два вида: 

• Информационные

Всегда привязаны к условиям программы лояльности. Рассмотрим на примере программы лояльности. 

Вы выбрали балльную программу. 

Пользователь, регистрируясь в программе, сначала получит приветственное письмо, в котором будут описаны все плюшки. Затем во время пользования программой будет получать сообщения о том, сколько баллов начислено, сколько осталось для перехода на следующий уровень, что он может приобрести за накопленные баллы, когда эти баллы сгорают. 

• Акционные

Информирование участников программы лояльности о специальных акциях, закрытых распродажах, ранних открытиях продаж. Например, участники программы лояльности маркетплейса Lamoda периодически получают именно такие рассылки. 

Шаг 5. Персонализация

Чтобы программа лояльности приносила вам больше клиентов, увеличивала LTV и общую прибыль, все коммуникации необходимо персонализировать, сделать их более точечными. Вы можете собирать данные пользователей напрямую на сайте либо при регистрации в программе лояльности. 

Два вида персонализации: 

1. Личные данные

Любые данные, которые могут вам понадобиться при формировании рассылок. 

• ФИО
• гео
• наличие детей, питомцев
• день рождения
• семейное положение
• род занятий и т.д.

При этом важно всегда брать у пользователя разрешение на хранение и использование его персональных данных. Это можно сделать с помощью галочки «Разрешаю» на странице регистрации в программу лояльности. 

2. В привязке к условиям программы лояльности

Чтобы сделать более точечную рассылку, закрывающую боль конкретного пользователя можно запрашивать следующие данные: 

• накопленные баллы
• размер существующей скидки 
• уровень в программе лояльности 
• дата сгорания баллов
• сумма баллов или денег, недостающая до перехода на следующий уровень

Шаг 6. Сегментация программы лояльности

Пользователи внутри программы лояльности могут находиться на разных этапах информированности или участия. Поэтому, чтобы персонализировать рассылки и общий подход к общению с клиентами, их необходимо сегментировать. 

Для сегментации пользователей лучше всего использовать CVM-подход. CVM (Customer Value Management, в переводе с англ. «управление потребительской ценностью») — это сохранение и увеличение ценности клиента на каждом этапе работы с ним.

Какие этапы работы с клиентом существуют при таком подходе. 

1. Привлечение 

Вы мотивируете пользователя вступить в вашу программу лояльности. Это может быть дополнительная информация о существовании такой программы в рассылках по базе, статичный виджет, интегрированный в карточку товара, который вы показываете пользователю только при определённых условиях. 

2. Онбординг 

Погружение в детали взаимодействия с программой лояльности, вы рассказываете пользователю, почему ему классно находиться в вашей программе лояльности, почему она выгодно отличается от других и что ему даёт. 

3. Развитие

Вы растите участника своей программы лояльности внутри базы и тем самым влияете на повторные покупки, возврат на сайт и общий уровень LTV пользователя. 

4. Удержание

Вы стараетесь как можно дольше удержать пользователя внутри программы лояльности за счёт работы с ним. 

Далее всех пользователей на каждом этапе необходимо разделить на более мелкие сегменты:

• новички
• непостоянные пользователи, которые покупают нерегулярно
• постоянные, которые покупают регулярно 
• те, кто находится на стадии предоттока

Рекомендуется сосредоточить работу на самом активном сегменте аудитории — на постоянных пользователей. На них можно тестировать гипотезы, привлекать к новым акциям или собирать данные для анализа вступлений или оттока. 

Шаг 7. Акции

Любая программа лояльности предполагает проведение акций, распродаж, повышенного кешбэка или других дополнительных плюшек для её участников. 

Что нужно учитывать при запуске акции? 

• Расчёт экономики проекта

Например, если запуск акции приведёт к отрицательной маржинальности продукта, то такую акцию точно запускать не стоит. Также не стоит её запускать, если продажи и так достаточно хорошие. 

• Ловушка зависимости

Представьте ситуацию: вы запускаете акцию, она ведёт к увеличению выручки, притоку клиентов. Вы делаете вывод — «ага, значит, всё работает». Запускаете следующую акцию, затем ещё одну и так одну за другой. Но в какой-то момент устаёте от этого и прекращаете акции. Вот тогда вы можете столкнуться с тем, что покупатели вообще ничего не готовы покупать вне акций, как результат — кассовый разрыв. 

Поэтому с акциями лучше обращаться аккуратнее. Есть достаточно много громких инфоповодов, под которые можно устраивать тематические акции — Новый Год, Чёрная Пятница, Киберпонедельник и т.д. Исключение — если вам нужно ликвидировать остатки или поработать с продуктовой матрицей. 

• Фрод 

Это мошеннические действия, которые начинает предпринимать аудитория, когда у вас появляется программа лояльности. Чтобы не отслеживать этот процесс вручную и минимизировать риск, необходимо создать алгоритм, который будет вычленять статистические аномалии из базы покупок и участников. 

Шаг 8. Тестирование кампаний

Тестирование гипотез — любимое занятие маркетолога. Программа лояльности, конечно же, не может стать исключением. 

Какие виды тестирования можно использовать:

• А/В — используется две гипотезы, которые тестируются на одинаковых аудиториях (например, в рассылках по двум одинаковым группам вы меняете только заголовки и смотрите, какое письмо сработало лучше) 
• A/B/N — используется три гипотезы на две аудитории + контрольная группа (которая не получает ничего либо получает стандартную рассылку) 
• А/А — одинаковый контент тестируется в абсолютно одинаковых условиях, чтобы понять, существуют ли какие-то технические или статистические баги, которые влияют на результативность

После того, как вы выбрали тип тестирования, переходите к тестированию гипотезы по следующим этапам: 

• определяем точку роста — т.е. устанавливаем цели тестирования
• выбираем метрику для анализа и границы изменений 
• определяем выборку и запускаем тест
• проверяем, насколько результат соответствует ожиданиям, делаем выводы

Шаг 9. Аналитика

Как только вы запустили программу лояльности, начните собирать статистику на каждом этапе, подводите итоги и анализируйте результат. 

На какие метрики нужно обращать внимание? 

1. Метрика вовлечения

Какие коэффициенты нужно учитывать: 

• вступления — насколько эффективно вы вовлекаете новых пользователей
• участия — какой процент от всей базы участвует в программе
• активности — насколько активно пользователи взаимодействуют с ней
• удержания — насколько долго люди находятся внутри программы
• оттока — сколько пользователей отказалось от участия

2. Финансовые метрики

На какие финансовые показатели ориентироваться: 

• общая выручка от участников программы лояльности
• общая динамика по сравнению с основной базой
• средний доход на одного пользователя программы лояльности за определённый период (ARPU)
• средний чек (ATV)
• средняя сумма баллов за транзакцию, которые получает пользователь

3. Метрики корректности программы лояльности

Для определения корректности работы существует два коэффициента: 

• сгорания баллов — насколько часто и эффективно пользователи расходуют накопленные ими баллы — показывает насколько существующие акции подходят текущим пользователям 
• накопленных и использованных баллов — если накопленные баллы у пользователей лежат годами, значит, ваши условия им не подходят.