Как найти эксперта и сделать с ним онлайн-курс

Как найти эксперта для запуска онлайн-курса и построить долгосрочное сотрудничество? Об этом на «Белой конфе» рассказала Виктория Уткина, методолог-продуктолог онлайн-курсов. Делимся с вами конспектом.

Виктория вывела на рынок 12+ образовательных курсов. Распаковала опыт 450+ экспертов и создала курсы на основе этого опыта.

Как найти эксперта в нише

1. Идеальный результат для участников

Стояла задача — найти эксперта по искусственному интеллекту, чтобы сделать курс для HR и T&D. Но, чтобы понять, какой именно нужен эксперт, важно провести глубинное интервью с целевой аудиторией: 

• подписчики, которые не покупают. От них мы узнаём, почему они не покупают. Ведь эти люди выдерживают весь прогрев от онлайн-школы, продажи и т. д.
• участники, которые купили курс. Бывает ситуация, когда курс сначала продаётся, а потом уже создаётся. Если у вас так же, то проведите интервью с клиентами. Они подскажут вам интересные идеи и чего вообще ждут от курса.

Как проводить глубинное интервью

Сначала мы формулируем гипотезу.

Далее проводим интервью и задаём вопросы.

• Каким видят идеальный результат для себя по теме курса?
• Какой идеальный результат обучения/курса?
• Как обстоят дела сейчас?
• Какие есть опасения, если не решат этот вопрос?
• Что уже делали по решению вопроса?
• Какие курсы уже покупали? Сколько они стоили?
• Какую проблему решали?

После этого мы анализируем ответы и сопоставляем их с нашей гипотезой. В результате мы видим те критерии, по которым будем искать эксперта.

2. Критерии подходящего под задачу эксперта

Как выбрать эксперта? Ключевой критерий выбора — он сможет привести студентов к точке Б. Как понять, что эксперт может привести студентов к результату?

• Он сам делал то, о чём готов рассказывать.
• Он уже приводил к результату себя/других.
• Он вызывает доверие у участников курса.

Какие ещё критерии стоит учитывать при выборе эксперта?

1. У спикера есть подтверждённые результаты на рынке.
2. У спикера твёрдая и подтверждённая экспертиза — желательно профильное образование или повышение квалификации в наших темах:

• участие в качестве эксперта в проверенных и известных обучающих программах
• статьи / участие в конференциях / выступления в медиаполе
• образования/дипломы
• подтверждённая экспертность в нише через тех, кто о нём говорит.

3. Отсутствие скандалов и разоблачений.
4. Спикер медийный (его узнают, у него есть подписчики):

• он не знаменитость из «узких кругов»
• количество подписчиков в соцсетях — не менее 10 000
• публикации в СМИ.

5. У спикера есть свои обучающие программы:

• оценка и отзывы обучающих программ — не менее 4,5
• как давно был последний запуск продукта, сколько участников обучалось
• есть ли кейсы участников.

6. Уникальность спикера. То, чем он выделяется среди других игроков рынка.

Все эти критерии не обязательны во всех случаях. Всё зависит от вашей ситуации. Например, если не важна медийность эксперта, можно не обращать внимания на этот пункт.

Возможные дополнительные критерии

• Умение эксперта работать на камеру и подача информации.
• Аккуратность во внешнем виде и презентабельность.
• «Обнимабельность» эксперта. Это когда человека хочется прямо обнять, настолько он располагает к себе. Такой пункт может быть одним из критериев выбора эксперта.
• Лояльность к теме онлайн-образования.
• Что происходит в социальных сетях у эксперта.
• Материалы эксперта (видео/урок/статьи).
• Дата запуска последнего потока продукта.
• Что выпадает при вбивании в поисковик Ф. И. О. эксперта.
• Кейсы и подтверждённые результаты.
• Награды и дипломы.
• Собственная методология.
• Рекомендация от топов рынка.

Пример набора критериев под задачу «найти эксперта по искусственному интеллекту»

1. Эксперт работал в HR-сфере. После интервью с целевой аудиторией оказалось, что люди хотят видеть эксперта с опытом в HR-сфере.
2. Эксперт работал в крупных звучных корпорациях.
3. У спикера подтверждённая экспертиза:

• участие в качестве эксперта в обучающих программах
• статьи / участие в конференциях / выступления в медиаполе.

4. Спикер только развивается в своей нише и готов на стартовый запуск. Проект был новый, и звать маститого эксперта было рано, потому что было непонятно — полетит проект или нет.

3. Лонг-лист от 20 экспертов под заданные критерии

Далее мы ищем экспертов. Как найти экспертов в нише:

1. Гуглинг. Идём в поисковики и вбиваем «Эксперт по такой-то теме».
2. Сайты с вакансиями: hh.ru, LinkedIn.
3. Рекомендации от тех, кто «в теме». Например, нам нужен эксперт по фитнесу. Можно пойти к тренерам и спросить у них, какие вообще признанные эксперты есть в этой теме.
4. Спросить у ЦА: «У кого вы бы хотели чему научиться?», «Угадайте, кто будет следующим спикером?» 
5. Профессиональные сообщества и клубы. Если нужен маркетолог, идём в сообщества с маркетологами. 
6. Нетворкинг.
7. Авторы книг.
8. Участники конференций. Можно посмотреть на список экспертов тематической конференции и далее найти интересного спикера в поисковике.
9. Соцсети и отзовики. Люди оставляют отзывы на курсы, с помощью этого мы можем найти интересного эксперта.

4. Выявляем топ-5 самых подходящих экспертов

Для этого используем матрицу принятия решений.

• Поставить вес к каждому критерию от 1 до 5. Так мы определяем, какой из критериев самый важный, а какой — нет.
• Стоп-фактор (если есть). Например, мы запускаем курс для HR и нам важно, чтобы эксперт тоже работал в этой сфере. Если он не работал, то сразу отказываемся.
• Шкала факторов от −2 до +2. Оцениваем каждый фактор.

В результате получается такая таблица.

Далее мы проверяем каждого эксперта из нашего лонг-листа и выбираем наиболее подходящие кандидатуры. Должен получится список примерно из 3–5 экспертов, с которыми мы дальше ведём переговоры.

5. Связываемся с экспертами и ведём переговоры

Эту часть выбора эксперта можно разделить на 3 этапа:

1. Первое касание — письмо/сообщение 

Пример письма с конверсией в ответ 80%.

Если эксперт идёт на контакт и готов обсуждать сотрудничество, мы переходили ко второму этапу.

2. Созвон/онлайн-знакомство с экспертом

Три рабочих аргумента

• «Ты, только ты». Мы не говорим, что у нас есть ещё 3 кандидата, а сообщаем, что хотим работать только с этим экспертом. 
• Масштаб проекта или его перспектива. Например, «9 000+ участников».
• CJM эксперта. Нужно ответить на вопросы «сколько времени понадобится», «где будет проходить мероприятие», «помогут ли с презентацией» и т. д.

Что не работает

• С порога нарезать задачи эксперту: «Здравствуйте, у вас очень интересный профиль. Пришлите своё резюме, саммари вашего опыта, а ещё…» Не надо так делать, это убивает конверсию.
• Режим собеседования: «Мы ещё выбираем, с кем будем сотрудничать».

3. Организационные вопросы

Создаём общий чат со спикером, окружаем его вниманием, заботой и сопровождаем на всех этапах создания контента.

С помощью этих трёх этапов удалось привлечь топового эксперта вообще без оплаты. Для этого спикеру предложили другую ценность — доступ к целевой аудитории на мероприятии «9 000+ участников, для которых вопрос здоровья крайне актуален». 

6. Подписываем договор с экспертом

На этом этапе важно обсудить 3 вопроса:

1. Можно ли использовать запись в следующих потоках.
2. Интеллектуальная собственность материалов.
3. Условия сотрудничества.

Все эти пункты вносятся в договор.

Как распаковать опыт эксперта и вытащить суть сути для курса

Ещё перед созвоном с экспертом лучше определиться с форматом онлайн-обучения:

• длительность
• структура
• результат для участника.

Всё это вносится в чек-лист, с которым мы идём к эксперту. Далее идёт распаковка опыта эксперта в 3 итерации.

1. Верхнеуровневое снятие экспертизы. То есть нам нужно получить ответ по каждому пункту чек-листа. Далее отпускаем эксперта и переходим на второй шаг.
2. Сборка контента без эксперта. Собираем презентацию и спрашиваем эксперта, всё ли в ней корректно. 

Четыре признака, что контент распакован качественно:

• есть алгоритмы
• есть примеры и подтверждения на каждое утверждение эксперта
• методолог понимает материал
• готовность самостоятельно выступать по созданным материалам.

3. «Обживание» получившегося контента экспертом. Мы делаем тестовый прогон презентации, на котором эксперт раскрывает свою тему. Важно в это время записывать фразы и слова спикера, чтобы в дальнейшем вставить их в презентацию.

Что нужно сделать, чтобы получилось уникальное суперобучение

Здесь у нас есть 3 кита успеха.

Собираем фокус-группу

Для чего нужна фокус-группа?

• Проверить информацию на понятность, потому что одна и та же фраза может быть понятна нам, но непонятна слушателям. 
• Увидеть динамику занятия и подачу эксперта. Крутые эксперты бывают не очень крутыми спикерами. В этом случае нужно понять, как интегрировать человека в занятие, чтобы он смотрелся органично. 
• Внести недостающую информацию и убрать лишнее.

Как собрать фокус-группу

• Берём от 5–10 человек из целевой аудитории (потенциальные клиенты).
• Приглашаем участников и рассказываем им о формате. Можно позвать людей, которые не купили курс. Предлагаем им бесплатный урок.
• Проводим занятие онлайн. 
• Смотрим на реакцию аудитории. Лучше каждого участника попросить включить камеру и в процессе смотреть на реакцию людей, оценивая их именно по реакции, а не по опроснику после занятия. На что обращаем внимание: на что люди отвлекаются, где сосредоточиваются, сколько участников ответили в чате и т. д.
• Вносим правки в материалы и работаем со спикером.

5 слоёв вовлечения

1. Типичные ошибки и мифы в теме эксперта. Узнаём об этом на кастдевах с экспертами.
2. Кейсы/истории для каждой целевой аудитории занятия.
3. Проблематизация на каждом смысловом блоке обучения.
4. Каждые 10 минут — переключение активности. Например, поставить плюсики, выполнить небольшое упражнение, написать или позвонить кому-то и т. д.
5. Диалог с аудиторией.

Как вызвать катарсис

Формула катарсиса = Простота × Очевидность × Неожиданный угол зрения.

7 грехов методолога: что мешает в сборке суперконтента

1. Ничего не поняли, что рассказал эксперт, но решили, что другие поймут, и не адаптировали контент к целевой аудитории.
2. Текст, текст, текст…

Это когда в презентации сплошные тексты и эксперт просто их пересказывает.

Плохой пример.

Хороший пример.

3. Пересказали, а не пересобрали. То есть не поработали над вовлечением, над результатом.
4. Контент в стиле «как корабли бороздят вселенную». Это когда эксперт рассказывает про что-то неинтересное, что не несёт пользы.
5. Не прожили контент в роли участника. Удобно ли смотреть урок, переходить по ссылке, делать что-то ещё? Важно понимать, в каких условиях слушатели проходят курс.
6. Не проверили контент за спикером. Например, эксперт мог не указать авторство цитаты. Нужно проверять такие моменты и исправлять их.
7. «Вот тебе, эксперт, чек-лист, сделай по нему своё выступление». Не надо так делать, потому что это работа методолога.