Что говорят крупные онлайн-школы про маркетинг и стратегию в 2024–2025 гг.

Дискуссия с экспертами из Talentsy, Skyeng, «Фоксфорда» и «Синергии» о том, как выстраивать стратегию, как работать с трафиком и на чём фокусироваться, если вы хотите растить свою онлайн-школу. Пересказ из презентации «Белого исследования».

На прошедшей 16 февраля 2024 г. презентации «Белого исследования» по рынку онлайн-образования организаторы устроили дискуссии с приглашёнными экспертами. Это представители крупных онлайн-школ, которые рассказали о внутрянке своего бизнеса и формировании стратегии в каждой из них. 

В дискуссии участвовали Александр Кузьмин (онлайн-университет Talentsy), Карина Павловская (руководитель продуктового маркетинга Skyeng), Диана Змиенко (директор по стратегическому маркетингу «Фоксфорда»), Тимур Дадаев (директор по продажам компании «Синергия»). И вот какие вопросы разбирали за закрытыми дверями мероприятия.

Делать ли стратегию в 2024 году?

Тимур Дадаев: «Мы делаем стратегию на 10 лет вперёд: в том числе это генеральная стратегия, и мы её декомпозируем на трёхлетний период, чтобы отслеживать, как идёт движение».

Александр Кузьмин: «Мы ограничиваемся годом. Считаю, что в условиях турбулентного мира, в котором мы находимся, делать долгосрочные стратегии бессмысленно. На рынке онлайн-образования за год всё сильно поменялось».

Карина Павловская отметила, что в их компании к стратегии относятся как к чему-то гибкому, что можно менять: «Мы понимаем, что происходит в инфополе, и отдаём себе отчёт, что есть погрешность на изменения внутри, исходя из внешних обстоятельств». 

В «Фоксфорде», по словам Дианы Змиенко, есть стратегия на несколько лет вперёд.

Диана Змиенко: «В год у меня гораздо больше декомпозиции, которую я делаю. Мы с командой делаем это раз в квартал, чтобы реагировать на изменения на рынке».

Изменения в трафике

На рынке сильно дорожает трафик. Касаются ли эти изменения крупных онлайн-школ? Как они работают с этим при составлении стратегии?

Диана Змиенко сказала, что в «Фоксфорде» видят эту тенденцию, более того, подтверждают цифрами. Тем не менее у них возросла доля холодного трафика.

Диана Змиенко: «В тех каналах, где мы уже присутствуем, мы поменяли тактику закупок и пересмотрели подход. У нас есть ряд больших проектов, связанных с разными атрибуционными моделями, — то, как мы смотрим на данные трафика. То, что мы делаем и в чём хотим развиваться — взаимодействие и общение с пользователем через контент в разных каналах».

В «Синергии» тоже внимательно следят за изменением цен. Тимур Дадаев считает, что важно увеличивать не только цену, но и возможности — вместе с клиентом. Использовать дополнительные инструменты, чтобы клиент понимал, за что он платит. 

Тимур Дадаев: «Можно, конечно, поставить ценник 10 млн, уйти в инфоцыганство и на этом похоронить свой бизнес. Важно понимать, что клиент получает один продукт, а покупая два продукта, он может сэкономить. Ценник формируется исходя из того, сколько продуктов нужно человеку». 

Он подчеркнул, что важно, чтобы изменение цены соответствовало рынку и возможностям клиента. Необязательно бесконечно поднимать цену, если она растёт на трафик. 

Тимур Дадаев: «Мы идём в другие сегменты: партнёрские, коллаборации, т. е. делаем то, что стоит меньше и даёт эффект больше. Это сразу целевой лид. Нет смысла гнаться за лидом с ценником 5–10 тысяч». 

Тимур считает, что нужно сначала продавать продукт, чтобы понять, сколько в нём ценности и сколько он стоит. Цена может быть и миллион, если она оправдана. Делайте такой оффер, чтобы человек понимал, за что он отдал деньги. 

Александр Кузьмин занимается диджитал-маркетингом с 2010 года и всё время слышит, что трафик дорожает. В какой-то момент он перестал реагировать на эти прогнозы. 

Александр Кузьмин: «Трафик дорожает из года в год. Это не означает прямую корреляцию с ростом ценников на продукт. Всегда есть новые инструменты, которые многие из нас ещё не используют, хотя они могут приносить целевые лиды». 

В любом источнике трафика остаются люди, с которыми вы не контактировали. С ними тоже можно строить коммуникацию — возможно, с более долгим циклом сделки, чтобы они в конце концов стали клиентами. Не стоит драматизировать. 

Карина Павловская: «Привлечение новых инструментов, дополнительные возможности прогрева, построение крутого контент-маркетинга — то, с чем мы тоже постоянно работаем. Мы тестируем гипотезы и ищем новые точки роста».

Эксперты подытожили, что поднимать цену вслед за ростом трафика — вовсе не обязательно. 

Как быть начинающим специалистам с небольшими возможностями и бюджетом?

Александр Кузьмин считает, что нужно составить набор гипотез, в которые верите вы и команда, и искать связку: канал трафика, креатив, посадочная страница, прогрев и т. д. Это ключевой момент в начале продаж, вокруг которого потом выстраивается всё остальное. 

Тимур Дадаев добавил, что, зная целевую аудиторию, нужно найти ключевого партнёра и начать работать с ним, а потом обратиться к другим и назвать партнёра, с которым вы уже работаете.

Какой канал трафика использовать? 

Тимур Дадаев рекомендует посчитать юнит-экономику и понять, сколько денег можно в рамках маржи заложить на рекламу. Нет смысла идти туда, где дорого, просто чтобы заявить о себе. Самый быстрый канал продаж — тот, где находится ваша целевая аудитория. 

Карина Павловская добавила, что нет идеального скрипта, который подходит для всех. Их компания работает со всеми типами воронок, вебинарами, лид-магнитами. Всё это лишь вопрос экономики.

Карина Павловская: «Прогревать пользователя становится сложнее, ему нужно большее количество касаний, в одной воронке может быть очень много всего. Мы все потихонечку будем двигаться в сторону нескольких касаний, большего количества касаний в рамках одной воронки».

В «Фоксфорде» почти нет ситуаций, где работает только одна воронка. Их пользователям нужно несколько сценариев. Чем сложнее в продукте принятие решения — тем больше придётся касаться и общаться с вашим клиентом.

А Александр Кузьмин добавил, что нет неработающих каналов — есть плохие креативы и неудачно настроенный таргетинг. Крупные школы используют все без исключения каналы трафика. Если какой-то из них не работает — значит, для данного проекта либо совсем нет аудитории, либо канал постоянно находится в тестах. Ищите каналы, где процесс запуска быстрый и есть много исполнителей, которые могут реализовать ваш рекламный бюджет, где находится ваша аудитория. Например, финансы — это Telegram, психология — ВКонтакте. 

На какие ключевые показатели делать фокус в 2024 году?

Тимур Дадаев считает, что в первую очередь нужно смотреть на LTV в течение года. Нужно наполнять одного клиента максимальным количеством продуктов. Когда у клиента их несколько, он вряд ли пойдёт покупать у конкурента. Например, если у вашего клиента есть дети, вы можете предложить ему детский продукт, а если у вас учится ребёнок, то сделать продукт для его родителей. Если такого продукта нет у вас, то используйте партнёров, у которых он есть. Также в «Синергии» много внимания уделяют юнит-экономике: подсчётам доходов и расходов.

В Skyeng фокусируются на всём, что находится в зоне привлечения у маркетинга, и не выделяют какую-то одну метрику. Здесь могут корректировать маркетинговый бюджет даже несколько раз в неделю. 

Александр Кузьмин смотрит в первую очередь на долю рекламы в обороте, его команда — на стоимость привлечения клиента, на когорты, конверсии и доходимость воронок — полный цикл по всем каналам, и так каждую неделю. В Talentsy есть плановая выручка с холодного трафика за месяц — например, 50% всей прибыли. На неё закладывают 25% рекламных денег. Окупаемость холодного трафика за месяц около 2 к 1. Вторые 50% выручки — с базы. Дальше она делится на сегменты: выручка от тех, кто ещё ничего не покупал, от людей, которые сделали повторные покупки, выручка через сарафанное радио по реферальной программе. За каждый сегмент есть ответственный в команде, который добивается выполнения плана. 

Все эксперты сошлись в едином мнении о том, что в предстоящем году нужно держать фокус на команде, которая работает внутри проекта.