Топ приёмов работы с текстами для продаж в онлайн-школе
На «Белой конфе» маркетолог и копирайтер Дмитрий Кот поделился приёмами работы с текстами. Как составлять оффер для курса и подключать к этому нейросеть — читайте в статье.
Почему одни покупают, а другие — нет?
Давайте представим: у вас есть тексты, сайты, воронки, всё настроено, работа кипит, и какая-то часть клиентов покупает. Их ваши аргументы убеждают.
Но есть другая часть людей, которая не покупает. Давайте разберёмся, почему так происходит, и найдём новые мотивы и «крючки» для этой категории клиентов.
Вся дальнейшая стратегия не нужна вашим горячим и лояльным клиентам — используйте её только для холодной ЦА.
Но прежде давайте определимся, почему клиенты не покупают.
- Во-первых, они не понимают выгоды вашего предложения
- Во-вторых, выгоды описаны не их языком
- В-третьих, выгоды описаны не через ожидания людей, мечты и страхи
Люди не хотят додумывать за вас — если им что-то непонятно, то проще пройти мимо.
Разберём три приёма работы с текстом, которые помогут вам раскрыть смыслы и продать свой продукт той категории ЦА, которая раньше об этом даже не задумывалась.
Приём «Чтобы что?»
Часть клиентов не хочет адаптировать под себя выгоды продукта.
Например, вы говорите: «это экономит время», «это экономит деньги», «это сделает тебя сильнее» — то есть общими словами пытаетесь охватить как можно большую аудиторию.
Вы можете использовать альтернативные офферы в объявлениях, постах.
Для этого нужно взять определённый сегмент аудитории, а не «всех». И подумать: выгода, которую человек получает от курса/услуги, к чему приведёт клиента потом, через 1–2 шага? Только без вранья.
Далее возможны два варианта.
- Раскрыть выгоду на втором или третьем шаге
- Разложить эту выгоду по шагам
То есть: проходишь обучение — получаешь общую выгоду — из неё конкретизируем: чтобы что? Клиент читает это и такой: «Ух ты! Я даже не задумывался об этом!»
Например, вы продаёте велосипед. Основная транслируемая выгода — велосипед поможет быстро добраться до дома.
Чтобы что? Зачем клиенту нужна эта экономия времени? Разбираем этот ответ для каждого сегмента.
- Больше времени проводить с семьёй
- Приехать домой быстрее, чтобы лучше отдохнуть
- Освободить время для просмотра любимого сериала
Так, Toyota рекламировала раньше модель Prius через оффер: купи и сэкономь 50% денег на бензине. Но это лишь общая выгода. А если её разложить? Тогда это экономия денег, чтобы:
- через месяц у вас появились деньги на шикарное свидание
- через 2 месяца — на абонемент в спортзал
- через полгода — хватит на отдых.
Продажи с усиленными смыслами выросли.
Формула оффера
Как использовать новые смыслы?
- Назовите объект продаж (можно с глаголом: пройдите, купите…)
- Назовите первичную выгоду — ту, которая лежит на поверхности (сэкономите деньги…)
- Озвучьте вторичную выгоду — выгоды второго шага или выгоды по этапам
- Добавьте блок преимуществ, которые докажут, что вы говорите правду. Объясните, почему именно так и будет
Пример, как продавать курс по 3D-дизайну, добавив выгоду на втором шаге.
«Пройдите наш курс по 3D-дизайну. Станьте экспертом 3D-визуализации и повысьте шансы получить приглашение в московское рекламное агентство на должность креативного директора. Программа составлена основателем BBOO. Преподаватели — дизайнеры “Студии Ивана Затевахина”. Стажировка — в агентстве из топ-5 рейтинга Тэглайн».
Но также учитывайте уровень вашей ЦА. Обещания должны быть описаны реалистично.
Так, во время раскрутки обучения IT одна компания привлекала ЦА молодых людей, которые живут в небольших провинциальных городках. Первичный посыл был понятен: пройдите обучение на наших IT-курсах, станьте востребованным специалистом, получайте высокую зарплату.
Компания сделала два баннера. На одном — Lexus как воплощение достатка, на другом — Lada Vesta, тоже как воплощение достатка. По Lada Vesta кликали гораздо больше. Потому что люди, живущие в небольшом городе и знающие о зарплатах своей семьи, друзей и кассира в магазине, понимали, что до «Лексуса» им как до Луны. А вот в то, что они смогут купить Lada, верили гораздо охотнее.
А вот пример оффера, когда в тексте вы раскладываете результаты по этапам.
«Пройдите наш курс по 3D-дизайну. Станьте экспертом 3D-визуализации. После обучения — стажёром в московском рекламном агентстве. Через 6 месяцев — ведущим дизайнером. Через 2 года — креативным директором».
Алгоритм для написания текста с пошаговой выгодой
Шаг №1. Определите выгоду, которую получит клиент.
Шаг №2. Смотрите в его будущее и в его душу: о чём он мечтает? На что рассчитывает? Что в его картине мира круто?
Шаг №3. Формулируйте выгоду максимально реалистично — без «волшебных таблеток».
Выгода может быть рациональная: деньги, время, энергия — либо эмоциональная: больше радости, счастья и т. д.
Если у вас много сегментов ЦА, выберите самые прибыльные для себя и работайте с ними. Главное, чтобы человек узнал себя в том преимуществе, которое вы описываете, — благодаря сленгу, терминам или ситуации в тексте.
Большая ошибка в том, что часто эксперты формулируют выгоды на своём языке и такими формулировками, которыми люди не говорят.
Приём «Вторичные выгоды»
Люди могут не покупать, потому что их держат вторичные выгоды — не вашего продукта, а своей ситуации.
То есть они не хотят что-то менять: понимают, что у них проблема, но в ней им оставаться почему-то выгодно.
Обычно эту психологию объясняют на курильщиках. Люди понимают, что курение — неполезно, и, возможно, они хотели бы бросить. Но их удерживают вторичные выгоды: выходить на улицу на перекур, с лёгкостью разговаривать с людьми в курилке.
Ваша задача — найти эти вторичные выгоды и обесценить их в глазах потенциального клиента.
Что же удерживает человека в текущем состоянии?
- После обучения жизнь изменится
- Придётся адаптироваться к новой жизни — для этого нужны ресурсы
- Кажется, что этих ресурсов у него нет (сил, денег)
Как работать со вторичными выгодами при написании текстов
Шаг №1. Узнать вторичные выгоды ситуации, в которой остаётся клиент.
Шаг №2. Подумать, какую из вторичных выгод вы можете перекрыть своим предложением.
Шаг №3. Написать объявление или пост.
Вторичные выгоды со стороны могут показаться полным бредом. Даже в интервью вряд ли кто в таком сознается. Разобраться поможет нейросеть. Лучше всего себя показывает ChatGPT. Если есть возможность, пользуйтесь его платной версией.
Как работать с нейросетью
Работая с нейросетью, учитывайте, что это не про вас, а про ваших клиентов. Усилитель «будь парадоксален» в промпте позволяет получить более образные ответы.
Шаг №1. Составляем промпт для поиска вторичных выгод ситуации
- Назначьте роль — сегмент целевой аудитории
- Погрузите в контекст — расскажите подробности о ситуации сегмента
- Поставьте задачу — «предложи 3 вторичные выгоды, которые не позволяют тебе изменить ситуацию»
Далее — пример промпта по такой схеме.
Выгоды, которые показала нейросеть.
Дальше под каждую вторичную выгоду пишите отдельный пост и смотрите на реакцию людей. Найдите в такой выгоде слабость — рациональную или эмоциональную. Например, что человек теряет время или деньги, упускает возможности. Попробуйте сыграть на тщеславии.
Пишите текст по схеме Проблема –> Решение. Например: «Пока ты оправдываешь своё бездействие тем, что ты крутой эксперт в маленьком ИП по торговле пластиковыми тазиками, ты мог бы сделать карьеру и иметь офис на последнем этаже “Москва-Сити”. Надо только всего лишь напрячься и пройти обучение».
Шаг №2. Составляем промпт для поиска или подачи преимуществ
Что нужно сказать нейросети.
- Роль — вы (указывайте себя, свою роль в проекте или должность)
- Контекст — расскажите подробности о ситуации сегмента. Укажите вторичную выгоду клиента
- Задача — попросите предложить 3 идеи, как вам изменить обучающий курс
- Можно добавить усилитель — «будь парадоксален»
Например, такой промпт будет работать для ниши похудения.
Вот ответ нейросети.
Из этих пяти вариантов первые два вполне можно брать в работу.
Шаг №3. Пишем объявление
В начале объявления лаконично в форме вопроса формулируйте вторичную выгоду сегмента клиентов.
Потом пишите оффер: объект + выгода, которая вытекает из вторичной выгоды. И три преимущества.
Например:
В объявлении пишите конкретными фразами.
То же самое можно писать в формате поста, только уже в неагрессивном, более мягком, свойственном историям стиле.
Структура такого поста
- Начало — «Мой клиент». Описываем в 3–4 предложениях поведение знакомого с указанием вторичной выгоды
- Мостик. Хвалим клиента и говорим, что специально для таких случаев в состав обучения входит такая опция
- Сообщаем подробности о курсе
Обратите внимание, что описание сегмента написано так, что человек себя в нём узнаёт.
Ещё один пример такого поста.
Структура здесь та же: детальное описание клиента, похвала, но далее — обесценивание его вторичной выгоды и предложение своего продукта.
Приём «А что ещё?»
Вы объяснили людям все выгоды, написали посты, прогрели, привлекли в воронку и т. д. Клиент говорит: «Как бы да. А что ещё есть? Маловато будет».
Что можно добавить в оффер?
Шаг №1. Выделите чёткие сегменты аудитории.
Шаг №2. Для каждого сегмента найдите дополнительные плюсы.
Шаг №3. Используйте информацию по принципу «а ещё тебя ждёт» — в дожимающих текстах, постах, письмах, в ретаргете.
Эти тексты используйте на ту аудиторию, которая уже достаточно прогрета, то есть присылайте после стандартной цепочки сообщений.
Как подключить к процессу нейросеть?
- Задаёте её роль — сегмент целевой аудитории
- Погружаете в контекст — пишете подробности о ситуации сегмента
- Ставите задачу — «предложи дополнительные мотивы, выгоды, плюсы»
Ответ нейросети.
Ещё один пример — для аудитории, которая «всё знает».
Ответ нейросети.
Формула текста для дополнительных постов будет примерно такая.
- Начало — 3–4 предложения о курсе: «Вы уже знаете, что…»
- Мостик — «А ещё вас ждёт…»
- Ядро — укажите дополнительные плюсы
Все эти приёмы — дополнения к уже имеющимся текстам. Вам не нужно менять воронки, цепочки рассылки. Добавляйте дополнительную выгоду, обесценивайте вторичные выгоды клиентов через похвалу и кладите на торт вишенку — ответ на вопрос «Что ещё?»
Собираем только качественный образовательный контент для всех участников индустрии: кейсы, обзоры, личные мнения лидеров онлайн-образования. И делимся им с вами.
Подпишитесь на рассылку, мы отправим вам подарок — разбор 12 воронок продаж от Дмитрия Румянцева, которые не вызывают негатива и дают высокую конверсию.