Российский EdTech в цифрах. Тренды онлайн-образования

Что происходит на рынке EdTech, стоит ли надеяться на инвестиции и какие 10 трендов уже актуальны? Об этом рассказала Дарья Рыжкова, CEO Smart Ranking. Делимся конспектом выступления на «Белой конфе».

Компания Smart Ranking занимается исследованиями и рейтингами крупнейших технологических рынков (EdTech, FinTech, MedTech и т. д.).

Как составляется рейтинг

Каждый квартал команда Smart Ranking узнаёт объём выручки компаний, которые подходят под определённые критерии. За счёт такого подхода сразу видно, что происходит на рынке.

Основные критерии рейтинга:

• частный бизнес, зарегистрированный в России
• на стыке образования и технологий
• для онлайн-школ — наличие собственной LMS
• учитываются только онлайн или гибридные форматы обучения.

Из 170 компаний 90 предоставляют данные. Участие в рейтинге — бесплатное.

При этом для исследования берутся не только онлайн-школы, но и разработчики, платформы типа GetCourse, онлайн-библиотеки и т. д.

Рынок онлайн-образования в России, по версии Smart Ranking, выглядит так.

120 млрд — цифра по 100 крупнейшим компаниям. Это не менее 80% рынка. 

Цифры, которые показывает GetCourse, — 70% рынка инфобизнеса.

Часть рынка корпоративного обучения тоже попадает в исследование, но команда Дарьи пока не изучила полностью этот сегмент.

Динамика EdTech-рынка с 2019 г. от Smart Ranking.

Видно, что был рост в 2020 и 2021 годах и снижение в 2022 году. При этом Smart Ranking прогнозировала, что в 2023 году показатели останутся в районе 20–25%. Но рост составил 32%.

Динамика EdTech-рынка по кварталам.

Здесь мы видим, что пик роста каждый год приходится на четвёртый квартал. По прогнозам Дарьи, в дальнейшем будет замедление темпов роста.

Выручка топ-100 компаний по кварталам.

Распределение по сегментам за 2023 год.

ДПО остаётся самой большой долей рынка, начиная с пандемийных времён. 

Но, если посмотреть на динамику, мы увидим, что в 2023 г. она была выше у детского сегмента.

По лидерам рынка показатели особо не меняются.

Тренды EdTech. Что определяет рынок и куда двигаются лидеры

1. Отсутствие инвестиций. Ставка на прибыль

Жить на свои. Внедрять соответствующие бизнес-модели. Прибыль и эффективность важнее масштаба.

На графике мы видим, как во всём мире падают инвестиции в EdTech.

2. Рост стоимости привлечения клиентов

• Рост CAC (стоимость привлечения клиента), падение Retention (удержание)
• Рынок постоянно находится в поиске эффективных каналов и источников трафика
• Во многих бизнес-моделях юнит-экономика перестала сходиться
• Что работает? Офлайн-воронки, сообщества, реферальные программы, выстраивание экосистем, повторные продажи… Множество каналов трафика
• Усложнился вход для новых игроков, поскольку идёт борьба маркетинговых бюджетов
• Развитие маркетплейсов и платформ

Комментарий Георгия Бабаяна, основателя школы программирования «Эльбрус Буткемп»:

«Ключевая трудность — поиск эффективной и рентабельной модели маркетинга. Стоимость привлечения становится дороже, а конкуренция в каналах — выше. Люди становятся более диджитал-интровертивными, предпочитая самостоятельно и в своём темпе собирать информацию и принимать решение о покупке, доверяя больше так называемой “no brand” коммуникации».

Данные GetCourse.

На графике мы видим, что конверсия трафика в лиды постоянно снижается.

3. Повышение цен и среднего чека

Рынок растёт за счёт среднего чека. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваша компания росла, нужно увеличивать средний чек. 

График с GetCourse.

Кроме того, есть стремление онлайн-школ и других бизнесов делать повторные продажи.

4. Выстраивание экосистем, консолидация

• Дешевле привлечение
• ДПО — в детское, детское — в ДПО
• Выстраивание холдингов, таких как Skillbox, Skyeng, Ultimate Education, Синергия
• Для небольших школ — стратегия выхода (продажа школы), при наличии работающего канала трафика, сообщества и т. д. Важно нишевание

5. Внимание к качественным метрикам, доходимости

• Необходимость развития реферальных программ
• Использование информации о доходимости в рекламе (хороший результат — 30–40%). То есть можно сказать, что у всех доходимость низкая, а у нас хорошая 
• Не только NPS. Онлайн-школы замеряют множество метрик, связанных с доходимостью, маркетинговые метрики и т. д.
• Индивидуальные адаптивные треки. Чтобы каждый клиент чувствовал, что он идёт по треку, где решаются его цели и задачи
• Долгосрочная стратегия требует изучения запросов аудитории

6. Акцент на достижении целей и трудоустройство (ДПО)

• Во взрослом сегменте около 70% приходят за сменой профессии
• Продаётся образование, меняющее жизнь (и доход)
• Последствия: развитие профориентации и центров карьеры, сращивание с HR
• Выход на работодателей становится ключевым в обучении профессий

7. Стабилизация спроса на IT-профессии (ДПО)

• Главный драйвер рынка с 2020 года
• Поиск новых направлений и аудиторий
• Активный интерес к СПО, «синим воротничкам» и hard skills
• Рост продаж в B2B. В Нетологии говорили, что в 2023 г. у них в три раза увеличились продажи в B2B, в сравнении с 2022 г. Работодатели начинают доверять рынку EdTech

Комментарий Натальи Раух, руководителя отдела маркетинга Бауманского учебного центра «Специалист»:

«Масштабы обучения по программированию снизились на 13%, в основном за счёт падения спроса на базовые курсы, так как рынок ими уже перенасыщен».

8. Рост всех сегментов детского образования

• Рост домашнего обучения — примерно 70%
• Дополнительное образование
• Подготовка к экзаменам
• B2G

Комментарий Анастасии Коноваловой, руководителя Домашнего лицея Skyeng:

«Если ранее родители решались отдать ребёнка на семейную форму обучения только с 6–8-го класса, то в этом году мы видим часто запросы на семейное обучение для первоклассников».

9. Растущие направления

• ЗОЖ
• Психология
• Финансовая грамотность
• Нейросети
• Маркетплейсы

Комментарий Дмитрия Крутова, основателя и генерального директора Skillbox Holding:

«Среди наших программ самыми популярными остаются профессии Python-разработчик (доля в выручке — 10%), графический дизайнер (8%) и менеджер маркетплейсов (специализация Wildberries, 7%). При этом курс по работе с Wildberries показал шестикратный рост спроса год к году».

10. Внедрение ИИ, нейросетей

Если в прошлом году были примеры использования нейросетей в маркетинге и продажах, в этом уже есть примеры в образовательных продуктах.

• HTML Academy: генерация практических испытаний по веб-разработке с проверкой
• Яндекс Практикум с YandexGPT: краткий пересказ уроков и объяснение теории
• Skyeng: чат-бот для подготовки к собеседованию, разговорный симулятор AI Tutor
• «Maximum ИЗИ»: алгоритм собирает данные и следит за вовлечённостью учеников
• «99 баллов» и data-mining-алгоритм по анализу поведения учеников
• «ЕГЭLand»: генератор текстовых вопросов
• «Умскул»: тесты по решениям с ошибками
• «ИнтернетУрок»: чат-бот по школьной программе