Как психология и физиология влияют на продажи в онлайн-образовании на вебинарах

Сергей Жуковский рассказывает, как влюбить в себя клиента на вебинаре и как психология влияет на продажи, а мы делимся конспектом его выступления на «Белой конфе». 

«Люди покупают вещи, которые напоминают им и говорят окружающим, кто они есть». 

Какой постулат в продажах? «Надо закрыть потребность клиента». Но Сергей считает, что всё это чушь. 

«Если вы в деревне раз в неделю покупаете хлеб — это про закрытие потребности. Если вы проводите вебинар по обучению английскому или новой профессии — это уже не про потребность». 

Человек должен себя с чем-то идентифицировать — поэтому люди выбирают определённые бренды. Поэтому люди покупают что-то, чтобы идентифицировать себя с этим «чем-то» и показать это другим. 

Люди готовы на всё, если:

• поддерживать их в мечтах
• развеивать их страхи и сомнения
• находить подтверждения их подозрениям
• оправдывать их предыдущие неудачи
• кидаться камнями в их врагов.

Это 5 принципов «махровой пропаганды». 

Главная задача вебинара не в том, чтобы продать, а в том, чтобы «перетянуть» людей на свою сторону. Приходя на вебинар, люди понимают, что им будут продавать. 

Почему люди покупают?

• Чтобы получить секс
• Чтобы понравиться
• Чтобы их ценили
• Быть правильным/хорошим
• Чувствовать себя важным
• Чтобы заработать деньги
• Чтобы сэкономить деньги
• Чтобы облегчить свою работу
• Чтобы сэкономить время 
• Быть в безопасности
• Быть привлекательным 
• Чтобы было удобно 
• Чтобы отличаться
• Быть счастливым
• Чтобы получать удовольствие
• Чтобы получать знания
• Быть здоровым
• Чтобы удовлетворить любопытство
• Чтобы подтвердить свои убеждения 
• Для выживания

При продаже в онлайн-образовании важно показывать настоящие выгоды. 

Почему люди не покупают на самом деле?

• Страх разочарования 
• Не поймёт окружение 
• Сложный продукт 
• Потеря репутации 
• Ощущение боли 
• Чувство вины 
• Скука
• Получение критики 
• Риск потери денег 
• Работа над собой 
• Усилия для достижения результата 
• Дискомфорт 
• Беспокойство 
• Сомнение

Скорее всего, человек никогда не признается в истинной причине, почему он не покупает, а будет ссылаться на «нет денег» или «нет времени». 

Задача вебинара — отработать истинные возражения, о которых люди не говорят.

5 гормонов, на которые влияют маркетологи

Как сделать так, чтобы люди покупали лучше? Минутка физиологии.

В организме есть гормоны — это химические вещества, которые меняют поведение человека. Например, вырабатывается мелатонин — и человек хочет спать. Но маркетологу нельзя вырабатывать в человеке мелатонин, потому что сонный человек ничего не купит.

А вот на какие гормоны маркетологи могут влиять:

• дофамин

На дофамине делаются почти все продажи, потому что это гормон «быстрого» удовольствия и «быстрых побед». 

Когда на вебинаре всё больше бонусов и скидок, «только сегодня и только сейчас», — это влияет на дофамин. И процесс покупки может быть даже важнее, чем сам продукт. 

Но если продавать только на дофамине, то на утро человек понимает, что сделал какую-то фигню — и просит вернуть деньги или не приходит на обучение. 

Поэтому дофамин в продажах нужно сочетать с другими гормонами. 

• окситоцин

Это «няшный», или материнский, гормон, когда человек понимает, что является частью сообщества. 

И на вебинаре нужно поддерживать идею того, что человек не останется один: будет чат и сообщество, персональный куратор, поддержка и т. д. Это будут «виртуальные обнимашки». 

• серотонин

Это гормон «достигаторства». Можно использовать приёмы геймификации: тот, кто дойдёт до конца, получит… сертификат/диплом о повышении квалификации. Плюс подарки за различные действия, топы и рейтинги. 

Окситоцин и серотонин «объясняют» дофамину, почему не нужно делать возврат, почему человеку нужна эта покупка и этот продукт. 

• эндорфин

Гормон про «смысл жизни». На вебинарах это используется так: «Мы делаем это не только ради денег, у нас есть миссия и смысл». 

• кортизол

Первые 4 гормона были «положительными», кортизол — это «антигормон», гормон потери и «несчастья». Он вызывает боль от возможной потери — и мы всеми силами стараемся, чтобы этого не произошло. 

Нужно показать человеку, чего он лишится, если уйдёт с вебинара или не купит.

Откройте петлю — захватите внимание

Как использовать гормоны на вебинарах?

«Теория открытых петель» — чем больше вопросов «закинуть» в голову человека, тем дольше он будет с вами. Неотвеченный вопрос создаёт напряжённость — самый сильный инструмент маркетинга (и удержания). Чем дольше удерживается внимание, тем выше авторитет эксперта, тем дольше человек с вами.

Три «валюты», чтобы человек дольше оставался с вами: деньги, эмоции и время. Чем больше эмоций с вами испытывает человек, чем больше времени и денег тратит на вас, тем дольше он будет с вами. 

Рабочий принцип: «Нельзя закрывать старую петлю, не открывая новую». 

«Например, на вебинаре вы рассказываете несколько секретов. Ответ на первый вопрос можно давать только тогда, когда начинаете рассказывать про второй секрет, не сразу». 

Пример плохой открытой петли: «…кто досмотрит вебинар до конца, получит бонус (рандомная PDF, что попалась под руку)».

Так делать нельзя, так как петля не открывается — человек просто ждёт бонус. 

Пример хорошей открытой петли: «…на вебинаре я дам вам 5 принципов кормления рябчиков, а в конце вебинара бесплатно поделюсь тезисами моего выступления, презентацией и чек-листом, чтобы вы могли применять эти принципы без ошибок». 

Разница в том, что бонус будет бесполезен без просмотра вебинара — и это мотивация на него прийти, чтобы потом ещё и бонус забрать. Должна быть связь между вебинаром и бонусом в конце. 

Про важность историй

Предприниматели не любят и не умеют рассказывать истории — особенно «экспертные эксперты». А клиенты обожают слушать интересные истории, а не сухую матчасть.

И это диссонанс, с которым нужно бороться: без историй продаж не бывает. 

Типовые истории

Есть 5 популярных историй:

• история Золушки

«Вот я работал автомехаником, жизнь была так себе. Потом ко мне приехал богатый дядя, я спросил у него: “А как вы заработали на жизнь?” Он поделился тремя секретами — я их внедрил, у меня теперь всё хорошо. Теперь и вам их расскажу». 

• история «из грязи в князи» 

Это типичная история предпринимателя — без «переломного момента», как в «Золушке». Предприниматель работал, старался — и шаг за шагом добился цели. 

• история вынужденного героя 

Почти все боевики построены на этой истории: когда человеку ничего не остаётся, кроме как стать героем и всех спасти. 

«Это красивая, романтичная история: ты не хотел никого обучать, хотел просто заниматься своим делом — но сейчас жизнь так сложилась, что ты учишь и тебе это нравится». 

• история «Давид и Голиаф»                               

«Эта история прекрасно подходит для юристов: когда ты “маленький”, но пошёл и засудил большую нехорошую онлайн-школу. Они тебе не вернули 5 000, ты отсудил у них 5 миллионов — купил себе квартиру и молодец». 

Суть истории в том, что «маленький» человек идёт против системы. 

• история Феникса

«Когда герой восстал из пепла и доказал, что он сильный и молодец».

Но истории поменялись…

Как выглядели истории раньше:

• постепенное повествование
• раскрытие героя
• подход к кульминации
• развязка.

Такие истории до сих пор многие рассказывают на вебинарах. Но гораздо круче, если ваша история будет другой.

Как выглядит хорошая история сегодня:

• захват внимания с треш-ситуацией
• запутывание, что к чему
• возврат к первоначальной ситуации
• переломный момент
• развязка.

История «коверкается» специально, чтобы сразу захватить внимание. Когда человек просто слушает обычную историю, она его уже не так захватывает. 

«Гормональный коктейль» для истории

• Кортизол

Сначала показать «треш» (насколько плохо может быть), чтобы вызвать злость, стресс и страх. 

• Дофамин

Потом рассказать, что «у нас-то всё хорошо», вызвать положительные эмоции, успокоить. 

• Окситоцин

И последний шаг — влюбить в себя, чтобы вас хотели «обнять и расцеловать» за то, что вы такой хороший. 

Но истории не должны быть как «история ради истории». Они обязательно должны коррелировать с тем, что вы продаёте. 

Два типа мышления

Д. Канеман в книге «Думай медленно… Решай быстро» показал, что есть две системы в мышлении: «глупая, но быстрая» и «умная, но медленная». 

И самая большая ошибка на вебинарах — это пытаться воззвать к сложной логике.

«Эксперты на вебинарах стараются научить, но обучение — это всегда тяжело, энергозатратный процесс». 

Как правильно: взывать к эмоциям и простой логике, чтобы человек не уставал. 

«Когда на вебинаре мы сначала учим, а потом продаём, людям тяжело — они уже устали». 

Гипножаба вебинарская

Продают образы, и их важно правильно создать.

Техника создания образов:

• «машина времени»

В начале вебинара можно «перенести» слушателей в будущее, чтобы они представили, как изменится их жизнь, почувствовали это. А потом вернулись в настоящее и уже «заряженными» слушали вебинар — и пообещали себе (и вам), что обязательно внедрят всё, что сегодня узнают. 

И человек уже не захочет отказываться от этой позитивной картинки будущего, иначе у него сразу начнёт вырабатываться кортизол. 

• «не думай о синей жабе»

Когда мы говорим человеку что-то делать, у него начинается сопротивление. И наоборот, когда мы говорим что-то не делать, возникает любопытство. 

Людям интереснее, когда мы показываем косяки и фейлы, примеры, как делать не нужно. 

• фразы «представьте», «вообразите», «ощутите», «прислушайтесь»

Не нужно говорить «подумайте» или «сделайте». Надо использовать слова, которые вызывают эмоции.

Триггеры принятия решений

При проведении вебинаров главная задача — чтобы у людей вырабатывалось как можно больше гормонов, в основном дофамина, так как он работает «на удержание». 

5 самых действенных триггеров:

• дефицит

Например: «количество мест, где я даю обратную связь, ограничено: я один, а вас много». 

• подарки/бонусы

«Кто купит сегодня, тот получит…»

• срочность

«Продажи закрываем через 2 часа. Кто успел, тот молодец». 

• гарантии

Люди любят гарантии — например, того, что человек получит результат, а если не получит, то вернёт деньги. 

• снятие ответственности

«У вас со мной всё получится» — и подтвердить кейсами и примерами. Вы будете проводником в «новый мир», и они снимают за это ответственность с себя, перекладывая на вас.

Ошибки при использовании триггеров

Не всегда триггеры используются правильно.

Основные ошибки:

• искусственность

Нет: «осталось только 50 доступов к записи курса». Как доступы к записи могут быть ограничены?

Да: «только 50 человек получат доступ с обратной связью». 

• обманчивость

Нет: «по многочисленным просьбам открываем продажи ещё на неделю».

Если продажи идут не очень, не надо обманывать — лучше поменять оффер.

Да: «продажи основных пакетов закрыты, но мы добавили пакет “Лайт” без обратной связи и бонусов». 

Добавлять нужно не то, что уже было, иначе люди перестают вам верить. 

• нелогичность

Нет: «гарантия возврата — 3 дня».

Да: «гарантия возврата — 30 дней, по любой причине». 

Подведём итоги

«Люди без ума от тех, кому они доверяют и кто их понимает. Поэтому ваша задача — сделать так, чтобы понять человека лучше, чем он сам это делает, и вызвать в нём такое доверие, которое не вызывает никто другой».

Это основная задача вебинара и продаж в онлайн-образовании в целом.